У нас принято изучать маркетинг по западным книгам
и на примерах великих компаний.
Но есть масса интересных отечественных историй успеха, ничем не уступающих
легендам о Coca-Cola, Pepsi
и Майкрософт. О том, например, как с помощью правильного позиционирования
небольшая команда профессионалов положила на лопатки известных гигантов выставочной
индустрии.
Вместо предисловия – сказочка
Однажды на пороге
Английского Выставочного офиса появился здоровый мужик. «Я – Ассоциация предприятий
индустрии климата, – представился он. – Можно просто – АПИК. Я хочу
сделать с вами специализированную климатическую выставку в удобное мне
время». – «Ху
из мистер АПИК?» – недоверчиво проворчали англичане.
«Я – первый парень на деревне!» – заявил гость. Но иностранцы, сделав
вид, что не поняли его, отвернулись.
Тогда первый парень
и делегат климатического бизнеса пришел в аккуратный Немецкий офис. На
стене офиса висел плакат с портретом какого-то американского дядьки и подписью:
«Дифференцируйся или умирай».
«Пора и мне
создавать свою категорию и становиться в ней № 1» – подумал
мужик и тут же изложил свои соображения немцам. Немцы его принимали явно
радушнее англичан, запахло бесплатными сосисками, а на столе появилось холодное
пиво. «Ми есть отшень умный немцы… Ми
есть посчитать. Ми есть подумать», – наконец пообещали немцы. Прошел
год, но немцы все думали и считали.
И тогда мужик пришел
к своим российским ребятам – выставочной компании «ЕвроЭкспо». В результате в 2005 году появилась
специализированная выставка «МИР КЛИМАТА». Через год об Английской строительной
неделе уже никто не вспоминал.
И хоть вопреки
поэту, утверждавшему: «Сказка – ложь», все изложенное – чистая правда,
в сказке этой, в полном соответствии с продолжением пушкинской строки,
есть и намек, и добрым молодцам – урок. И не один, а целых
пять:
1. «МИР КЛИМАТА» сразу четко позиционировалась
как единственная в России специализированная международная
выставка климатического оборудования
Не строительная,
не сантехническая, не все вместе – только климатика.
Через выставку и сам климатический бизнес позиционировался как новая категория,
нечто отдельное от разросшейся строительной индустрии. Новая категория, и мы
в этой категории – № 1. Классика маркетинга.
2. Выставка
«МИР КЛИМАТА» ориентировалась на потребности нового климатического бизнеса, реально
их учитывая
Начнем с того,
что ее инициатором и соорганизатором (реальным, а не
декоративным) выступила Ассоциация предприятий индустрии климата. То есть не
пожилой дедушка, который хотел просто «попилить» упавшее с неба «бабло», а 60 амбициозных
руководителей крупнейших климатических фирм обсуждали вопросы «как продвигать»,
«как организовывать» и предлагали свои региональные сети для распространения
информации. Выбрано было правильное время: не апрель или май, когда уже продана
половина склада – а десятые числа марта, когда производители анонсируют
новинки года, дистрибьюторы объявляют о планах на сезон, а их дилеры вереницей
тянутся в Москву на переговоры.
3. Было выбрано
правильное и запоминающееся название – «МИР КЛИМАТА»
Это очень подходящее
название для обозначения климатической выставки «бизнес-ту-бизнес». «Мир» – указывает и на международный характер, и на большой список участников.
А «климат» потому, что в России нет такого четкого, как на западе, понятия
HVAC&R (Heating, Ventilation,
Air Conditioning and Refrigeration), и у отечественных
профессионалов возникла своя терминология – «климатическая техника», «климатика», «климат». Имя «МИР КЛИМАТА» подарил выставке известнейший
отраслевой журнал.
4. Принятому позиционированию
организаторы следовали все 5 лет
«Мы – специализированная выставка,
и мы – выставка, прежде всего, для бизнеса», – постоянно говорили
организаторы. И ни разу не отклонились от заданного курса. Потому на выставке
«МИР КЛИМАТА» не появились ни унитазы, ни пластиковые окна, ни даже градусники.
Основными посетителями выставки – 85% – оставались представители именно
этого бизнеса. Выставка «МИР КЛИМАТА» росла только за счет развития новых направлений
в самом бизнесе (климатическое оборудование, промышленный и торговый холод,
инструменты и хладагенты, автоматизация зданий, обучение и консалтинг
в HVAC&R бизнесе) и увеличения числа экспонентов. Нам удалось сохранить
свое лицо и не стать рыхлым аморфным образованием.
5. Атаки на лидера
Это тоже классика
маркетинга. Чтобы тебя не съели конкуренты – надо постоянно атаковать себя,
придумывая новые ходы, которые упрочат твои позиции. Именно так и поступала
выставка «МИР КЛИМАТА». После первого же года неповоротливый «Экспоцентр» был
заменен на «Крокус-Экспо» – не только по причине
цены для участников, но и из-за возможности постепенно, а не скачкообразно,
приращивать площади. Была создана уникальная ситуация, когда участники выставки
фактически стали главным инструментом ее продвижения в России и в мире.
Сейчас 74 региональные фирмы-представителя выставки продвигают «МИР КЛИМАТА»
по всей территории России.
Тысячи дилеров и специалистов, пользуясь мощным
сайтом выставки, постоянно ищут себе надежных партнеров среди ее участников. Новые
производители с помощью выставки и АПИК находят выходы на перспективный
российский рынок. Результат – «МИР КЛИМАТА» была признана самой динамичной
выставкой в России.
Наконец, «МИР КЛИМАТА» фактически стала
официальной HVAC&R выставкой России в мире. Так, JARN (крупнейшее мировое
отраслевое издание) описывает события «Мира климата» наряду с выставками
ASHRAE в США, ISH China в Китае или Mostra Covegno Expocomfort в Милане.
Вместо послесловия
Как известно, первых номеров в бизнесе
много не бывает. Точнее, бывает только один № 1. Именно поэтому проваливались и будут проваливаться все попытки встать рядом
и кричать «мы тоже».
Впрочем, два совета «коллегам», желающим
«сесть на хвост», мы все же можем дать.
Первый, если возобладает жадность, – повесить себе на грудь табличку со словами Хармса: «Глупые люди, несите мне побольше денег, и вы увидите, как я буду доволен!»
И второй, более реалистичный, – искать свою, еще не занятую нишу. И читать правильные книжки по маркетингу.
Материал подготовлен редакцией журнала «МИР КЛИМАТА»
