Иванов С.В.
Единственно точный метод оценки эффективности рекламной кампании – вычисление коэффициента ROI (return on investment) – подсчёт прибыли от инвестиций, вложенных в рекламу. Но таким образом оценивается, как правило, только работа отдела маркетинга: в третьем квартале рекламный бюджет увеличился на 10%, оборот при этом вырос на 22.5% процентов, значит, отдел отработал хорошо. Существуют способы рассчитать ROI для отдельно взятой площадки, в онлайне это сделать проще.
Наиболее распространено заблуждение, что CTR (Click Through Rate, т.е. отношение количества переходов по объявлению к количеству просмотров объявления) является мерилом эффективности рекламной кампании. Однако это не так. Эффективность кампании зависит от триумвирата: площадки, объявления и сайта рекламодателя.
Если на сайте для тинэйджеров разместить объявление, написанное на молодёжном сленге, то CTR его будет выше, чем у объявления, написанного строгим cтилем. Но если товар не рассчитан на указанную аудиторию, то продаж может и вовсе не быть, несмотря на прекрасный CTR.
Первые места в поисковой выдаче, как в органической, так и в рекламной части получают наибольший процент кликов из любопытства (т.н. idiot clicks), т.е. CTR будет в разы выше, но количество продаж увеличится в лучшем случае на несколько процентов. Для PPC (pay per click) рекламы с большими ставками второе место с меньшим CTR почти всегда будет эффективнее первого.
Играя текстом объявления, можно увеличить его кликабельность в несколько раз. Так, по данным Яндекса, размещение в тексте и заголовке объявления слова “скидка” увеличивает его кликабельность (т.е. CTR) в 2.98 раза. Но если объявление ведёт на главную страницу сайта, на которой посетитель не сумеет найти подтверждение о наличии скидок (или будет предоставлена чисто символическая скидка), то на увеличение продаж высокий CTR никак не скажется. А если объявление будет вести по ошибке на несуществующую страницу, то даже 100% CTR не сдвинет продажи ни на йоту.
Поэтому для оценки эффективности необходимо отслеживать статистику не рекламной площадки, а свою собственную.
Способы отслеживания эффективности
Самый простой способ отследить эффективность рекламной площадки – воспользоваться отдельным телефоном. Этот метод используется и в оффлайне, когда в газете размещается объявление с одним номером телефона, а на радио – с другим. Если с рекламной площадки на ваш сайт приходит много посетителей, а звонков нет, то рекламная кампания неэффективна. Метод не очень хорош, если площадок больше, чем свободных телефонных номеров. (Технически разные контактные телефоны можно отображать на основании заголовка REFERRER HTTP-запроса.)
Купоны специальных предложений. Этот метод также применяется и в оффлайн рекламе, когда в разные газеты подаются разные по форме или содержанию купоны на скидки. На сайте технически не сложно внести в купон код, который будет содержать в себе идентификатор площадки (в т.ч. и поискового запроса).
Процесс покупки дорогостоящей системы кондиционирования не быстрый, а оценить успешность рекламной кампании хочется как можно раньше. В этом случае можно использовать приблизительную оценку эффективности: проанализировать процент посещения целевых страниц аудиторией, пришедшей с конкретной площадки. Целевыми страницами могут быть: форма предварительного заказа, форма расчёта мощности кондиционеров, форма распечатки купона специального предложения, схема проезда до офиса кампании и т.д. Данную оценку можно сделать с помощью сервиса Google Analytics.
Самый примитивный способ оценки заинтересованности привлечённой аудитории – количество страниц, просмотренных одним посетителем. Это также можно отслеживать в Google Analytics. Однако следует учитывать, что из-за не очень удачной навигации среднее количество просматриваемых страниц на сайте может быть большим. Поэтому ориентироваться лучше на относительные, а не абсолютные значения.
Простые способы увеличения эффективности
Наиболее эффективно работают текстовые связки, т.е. когда объявление на площадке продолжается рекламным текстом на целевом сайте. Человек может отвлечься, например, на важный звонок и через несколько минут уже не вспомнит, почему он открыл этот сайт, если на нем нет подсказки. Кстати, при dial-up соединениях у многих есть привычка открывать несколько сайтов сразу и, пока они грузятся в фоновом режиме, изучать уже загрузившиеся. Поэтому почти всегда объявление, ведущее на главную страницу сайта, менее эффективно, чем объявление, ведущее на согласованную страницу. Она должна помочь посетителю ответить на вопросы “Куда я попал?” (на сайт уважаемой климатической кампании), “Зачем я сюда пришёл?” (обещали скидку 5%) и побудить посетителя к действию. Для достижения этих параметров рекомендуется обращаться к профессиональным копирайтерам.
Кроме текстов, побуждающих к продажам вообще, можно проводить акции, строго ограниченные по времени. Например, по купону, предъявленному сегодня, скидка на 5% больше, чем по купону, предъявленному завтра; распродажа только одну неделю и т.п.
Если в параметрах, характеризующих эффективность рекламной компании, наблюдаются заметные отклонения от нормы, то их необходимо исправлять. Например, для сайтов, изготовленных несколько лет назад, наиболее распространена неприспособленность вёрстки к новым браузерам FireFox и/или IE7 (которые суммарно занимают около 20% аудитории) или же к режимам разрешения монитора большим, чем 1024×768 (около 40%). При этом в первую очередь страдает глубина просмотра сайта. Сюда же можно добавить аномалии у “низкоскоростных” посетителей. Конверсия падает из-за большого “веса” страниц, а не только из-за низкой платежеспособности таких посетителей – мобильный интернет не быстр, но им пользуются, как правило, наиболее обеспеченные слои населения.
Ваше внимание к Интернету сегодня способствует успеху и в будущем. А перспективы у Интернет, как средства привлечения клиентов, большие.
Перспективы интернет-рекламы
Интернет – самый динамично развивающийся сегмент мирового медиарекламного рынка. Так, инвестиционный банк Jefferies & Co. повысил прогноз относительно темпов роста мирового рынка интернет-рекламы. Согласно новым данным, расходы компаний на онлайновую рекламу к 2010 году могут превысить $60 млрд., в то время как ранее эксперты Jefferies прогнозировали, что они достигнут лишь $54 млрд. Причиной пересмотра стал не только рост в секторе контекстной рекламы, но и устойчивое развитие в секторе медийной интернет-рекламы. Эксперты Jefferies прогнозируют, что объем сектора контекстной рекламы до 2010 года будет расти темпами примерно в 25% в год, сектор медийной интернет-рекламы (сегодня он занимает 54% рынка), будет расти до 2010 года темпами примерно 19-20% в год.
По данным ZenithOptimedia уже в 2007 году доля интернет-рекламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка достигнет 5%
В России сегмент интернет-рекламы развивается также динамично. Рост объемов интернет-рекламы в России составляет 80-100% в год в течение пяти последних лет. С 2001 по 2006 г. медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы – в 20 раз!
Активно растет российская аудитория Интернет. По результатам проведенных исследований Romir monitoring в 4 квартале 2006 21% населения России старше 18-ти лет (это порядка 24 млн. человек) используют Интернет.
Интернет в России имеет самую качественную аудиторию по сравнению с традиционными медиа. По данным компании Видеоинтернешнл высокообеспеченных россиян в аудитории Интернета в 2 раза больше, чем по России в целом, 51% аудитории имеет высшее образование, и является социально и экономически активной. А для офисных сотрудников днем Интернет является единственным доступным медиа.
Согласно выводам аналитиков ассоциации коммуникационных агентств России, рынок интернет-рекламы будет развиваться активнее других медиа и к 2010 году сегмент интернет-рекламы составит 4,9% оборота рекламной индустрии.
Поэтому, планируя рекламный бюджет не стоит забывать об имеющейся интернет-аудитории.
Сергей Иванов, генеральный директор интернет-портала TopClimat.ru
