Козлов М.С.
Интернет-маркетинг направлен на
- Привлечение аудитории.
- Удержание интереса и конверсию аудиторию.
- Обеспечение повторных контактов и контрактов.
Поисковый маркетинг, о котором я буду рассказывать, обеспечивает только привлечение аудитории, но эта аудитория очень качественная.
Откуда попадают люди на сайт?
- Набирают адрес – или закладки.
- Поиск.
- Каталоги/рейтинги.
- Реклама.
- Ссылки где угодно.
Почему же нам интересен поиск?
- Мощный навигационный ресурс.
- Хорошие пользователи – лояльные.
Компания WebSideStory, работающая в области интернет-статистики, утверждает, что средняя конверсия посетителей из поисковых машин более чем в 2 раза больше, чем конверсия из остальных каналов поступления посетителей (2,3% против 0,96%).
Большую конверсию имеют только заходы по закладкам и ручной набор адреса (4,23%). Эти данные были получены для интернет-магазинов, но для обычных сайтов пропорции, по идее, должны сохраняться.
Особенности поискового маркетинга
- Привлекает новых посетителей.
- Не отвлекает от текущей деятельности.
- Наименее раздражительный вид рекламы.
Каким образом мы можем привлечь людей из поисковых машин на наши сайты? Их всего два: реклама и поисковая оптимизация. Интересно, что эффективность их почти не различается: согласно недавнему исследованию WebSideStory, конверсия различается совсем незначительно (3,4% у рекламного трафика, 3,14% – у “естественного”)
Но раз нас отрекомендовали как лидеров в оптимизации, будем говорить о ней.
Особенности поисковой оптимизации:
Достоинства: Больший трафик, более дешевый, чем контекст.Недостатки: нет гарантий, относительно небольшое число запросов, нужен специалист.
Сейчас очень недорого можно рекламироваться в Директе – минимальная ставка 30 коп.
Для начала имеет смысл определиться, о каких поисковых машинах идет речь.
Посмотрим, какой трафик поставляют ведущие поисковые машины российским сайтам. Как видно на графике, в Рунете есть явный лидер, это Яндекс. Он обеспечивает примерно 50% переходов. Второе место делят Рамблер и Google, на которых приходится примерно по 17-18% переходов. Потом идут Search@Mail.Ru (5-6%) и более мелкие игроки, контролирующие каждый около процента трафика или меньше.
Однако тут есть одна хитрость: здесь учтена вся аудитория, попадающая на российские сайты. Если мы решим учитывать только россиян, окажется, что доля Яндекса составит не 50%, а 60%, а Google борется не за второе место, а за третье, и не с Рамблером, а с Search@Mail.Ru. Поэтому, неудивительно, что большинство вебмастеров борются за позиции именно в Яндексе.
Но Рамблер с его 20% нельзя сбрасывать со счетов.
Сколько нужно запросов?
Несколько десятков (20-40). В некоторых случаях приходится работать с несколькими сотнями запросов, но для неспециалиста это не очень просто.
Особенность запросов по брендам: общие запросы, нет продуктов-лидеров.
Исключения: кондиционер panasonic cs и канальные кондиционеры Fujitsu General. Оконные кондиционеры – в июле спрашивали 900 раз, в январе – 18. По брендам разница в 3-5 раз. Наиболее стабильный – Daikin: всего 1,8 раза.
Готовясь к сезону, нужно это учитывать!!!
- Отсортировать по типу (навигационные, информационные, транзакционные).
- Необходимо расставить приоритеты.
- Не нужно игнорировать запросы с частотой 30-40 в месяц.
- Не забывать про разные варианты (rar=winrar=win rar). Определиться с продвижением по опечаткам и запросам конкурентов.А еще:
- Чем больше слов, тем выше конверсия.
- Чем точнее запрос, тем выше конверсия.
- Чем больше запросов, тем выше вероятность успеха (хотя бы по одному из списка).
- Часто встречается: контента нет, а запрос продвигают.
Как правильно измерять эффективность?
Есть несколько вариантов:
- Наиболее распространенный – позиции по запросам. Достоинство: наглядность. Недостаток: необъективно, стимулирует к работе над небольшим числом запросов.
- Число переходов из поиска. Достоинство: более объективный показатель, учитывает результаты работы по бОльшему числу запросов и позиции в поиске. Недостаток: трудно (хотя возможно) учитывать сезонность; искажается картина в пользу более частотных запросов.
- Точки входа позволяют оценить общий эффект от оптимизации. Если оно выросло, то можно заключить, что больше людей стали приходить на внутренние страницы. Как правило, это посетители из поисковиков. Особенно хорошо подходит для больших сайтов.
- Увеличение числа качественных контактов – наиболее правильный показатель, особенно, если мы смотрим только срез аудитории, попавшей на сайт из поисковиков.
- Мы в компании используем т.н. эффективные показы, которые зависят от позиции, частоты запроса и популярности поисковой машины.
