Журнал «Мир климата» завершает рассказ о концепции репозиционирования, изложенной авторитетным теоретиком и практиком маркетинга Джеком Траутом в книге «Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis» («Репозиционирование: маркетинг в эпоху конкуренции, перемен и кризиса»).
Искусство репозиционирования
Заключительный раздел своей книги Джек Траут начинает с рассказа об исследовании, на протяжении двух десятилетий проводившемся компанией McCollum Spielman. Протестировав более двадцати двух тысяч рекламных роликов, посвященных продукции десяти товарных категорий, исследователи обнаружили, что лишь в одной из них информация о новом продукте вызывает больший интерес, чем об уже известном потребителю. Эта категория — товары для домашних животных.
Так было развеяно одно из наиболее распространенных маркетологических заблуждений и доказано, что в маркетинге действуют те же психологические законы, что и везде, — всё новое человек воспринимает настороженно, предпочитая делать выбор в пользу хорошо знакомого.
Тем не менее заблуждение о привлекательности нового весьма живуче, и многие компании раз за разом повторяют одну и ту же ошибку.
«Рынок переполнен неудачными попытками изменить восприятие людей, — пишет Джек Траут. — Компания Xerox потеряла сотни миллионов долларов, пытаясь убедить потребителей, что может предложить им компьютеры и другие аппараты, не делающие копий. Coke потеряла престиж и деньги, пытаясь убедить людей, что “новая кока-кола” лучше прежней — “настоящей”. Cadillac пыталась убедить рынок, что ее небольшие модели так же хороши, как и большие. Но “кадиллак”, похожий на “шевроле” — это бессмыслица!»
Восприятие человека изменить очень трудно, а за тридцать секунд рекламного ролика — просто нереально. Дело осложняется еще и тем, что убеждения людей, как правило, не зависят от реального положения вещей. Можно предъявить сотни разных моделей произведенных в Китае супервысокотехнологичных кондиционеров с рекордными характеристиками и изысканнейшим дизайном, но прежде чем в сознании потребителя случится сдвиг и «Китай» перестанет быть синонимом дешевого ширпотреба, пройдет немало времени.
«Люди имеют те или иные убеждения по поводу самых разных вопросов, — цитирует Траут “Хрестоматию по социальной психологии”. — Кажется, мы все знаем, что нам нравится (и особенно, что нам не нравится), даже если речь идет о том, чего мы не знаем (например, о турках), и о том, что не имеет отношения к нашей повседневной жизни (например, о том, есть ли жизнь на Марсе)».
В этом смысле крайне любопытна ситуация с концерном Volvo, купленным китайским автопроизводителем Geely. В 2017 году Volvo и Geely станут, по сути, одним и тем же автомобилем (будут выпускаться на единой платформе), и, несмотря на применение при производстве самых современных технологий, далеко не факт, что у компании получится убедить покупателей, что новая — «китайская» — Volvo так же надежна, как и прежде, и стоит своей цены.
Итак, изменить убеждения людей практически невозможно. Что же делать? Джек Траут отвечает:
«Эффективное репозиционирование — это умение приспосабливаться к существующему восприятию. Это вовсе не то же самое, что попытка изменить восприятие, то есть действовать вразрез с ним. Это ничего не даст. Например, всем известно, что Xerox — это компания, выпускающая копировальные аппараты. И она могла бы легко репозиционировать себя как компанию, занимающуюся цифровым размножением документов, тем самым став родоначальником популярного сейчас направления цифрового хранения и распространения документов».
Адаптация восприятия требует времени, и чем раньше начать работу в этом направлении, тем лучше. В качестве примера можно привести компанию Netfix — одного из ведущих производителей и распространителей традиционно «телевизионных» программ — фильмов и сериалов — посредством сети «Интернет». К цифровой дистрибьюции компания приступила еще в то время, когда возможностей Интернет было недостаточно для массовой доставки видеофильмов. Тогда Netfix рассылала свои программы на CD обычной почтой, приучая потребителей смотреть сериалы и кино на компьютере.
Время требуется и для того, чтобы о вашем новом предложении узнали. Вы можете сколько угодно рассказывать об изменениях, но до тех пор, пока эта информация не будет подтверждена независимыми источниками, вам не поверят. Вот почему так важно использовать возможности PR.
Главное правило маркетинговой стратегии, основанной на репозиционировании, — сначала возникает (создается) общественное мнение, и лишь затем можно приступать к рекламе.
Как ни рекламировали в 1930-х годах изобретатели фреона свое детище, они вряд ли могли рассчитывать на успех, если бы общественное мнение не было готово к появлению нетоксичного и негорючего хладагента. Не сумей в конце 1980-х годов ученые убедить мировую общественность, что хлорфторуглеродные хладагенты опасны для озонового слоя, защищающего нашу планету от жесткого солнечного ультрафиолета, озонобезопасные вещества, синтезированные химиками ведущих корпораций, остались бы невостребованными. Сегодня не столько шумные рекламные кампании, сколько транслируемая обществу информация об угрозе глобального потепления и истощении энергоресурсов, заставляет потребителей делать выбор в пользу экологичных хладагентов и энергосберегающих технологий (таких, например, как инверторное управление компрессорами, тепловые насосы…).
В своей книге Джек Траут сформулировал несколько правил ведения PR-кампании, сопровождающей репозиционирование:
«1. Выясните, какое положение вы занимаете в восприятии потребителей. Потратьте пару долларов на исследования. Или наденьте шляпу и пальто, отправляйтесь к своим клиентам и поговорите с ними. И не забудьте про авторов и редакторов статей о вашей компании.
2. Возьмите на вооружение стратегию репозиционирования, которая вам подходит. Сконцентрируйтесь на формулировании концепции, которую хотите выразить с помощью PR и рекламы. Убедитесь, что ваша идея более конкретна, чем просто «улучшить имидж компании». Избегайте слов «динамичный», «современный», «прогрессивный» — они не имеют никакого отношения к репозиционированию и ничего не значат с точки зрения PR.
3. Убедите своих менеджеров, свое рекламное агентство, свой PR-отдел сосредоточиться на единственном подходе к репозиционированию. Следуйте избранной стратегии, подкрепляйте ее каждой статьей, каждым рекламным объявлением.
4. Время от времени оценивайте скоординированность усилий в сфере PR, рекламы, мерчендайзинга и общего маркетинга. Если PR ведет в одну сторону, а реклама — в другую, это неэффективно.
Помните, чтобы адаптировать восприятие, нужны время и терпение».
Как правило, в тот момент, когда компании необходимо репозиционирование, эта необходимость становится очевидной. И тем не менее руководство часто предпочитает не предпринимать никаких действий. Причины этого явления — психологические. Человеку свойственно остро реагировать на внезапно возникающую угрозу, а решение постепенно накапливающихся проблем откладывать на потом. Именно к таким, постепенно накапливающимся, относятся проблемы, решать которые следует путем репозиционирования: падение продаж, потеря клиентов — все это происходит не вдруг, создавая иллюзию, что «все еще не так плохо и может наладиться само». В результате проблему, существование которой ни у кого не вызывает сомнений, оставляют нерешенной. Отчасти — из-за ее очевидности.
«Очевидные идеи или решения часто кажутся слишком простыми, — пишет Джек Траут. Люди говорят: “Мы это и так знаем”. Нам кажется, что ответ должен быть хитроумным и сложным. А бизнес-консультанты всячески культивируют это убеждение…
Любая эффективная идея позиционирования или репозиционирования должна быть очевидной. Она должна указывать на очевидный факт. Если идея очевидна для вас, она будет очевидна для потребителя. Именно поэтому она и сработает».
Джек Траут приводит пять тестов на очевидность, сформулированных в 1916 году Робертом Апдеграфом:
«1. Когда мы решим эту проблему, она окажется простой. Очевидное почти всегда просто. Настолько просто, что многие поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая-то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением: скорее всего, она не очевидна.
2. Очевидные идеи соответствуют человеческому восприятию. Люди видят их с позиции здравого смысла, а не с точки зрения профессиональных или технических знаний.
3. Удается ли ясно сформулировать идею в двух-трех коротких абзацах? Если объяснение получается длинным, путанным и сложным, скорее всего, ваша идея не очевидна.
4. Взорвет ли это умы людей? Если представив свою идею, вы услышали: «Почему же мы не додумались до этого раньше?!» — можете себя поздравить.
5. Своевременно ли это? Многие идеи и планы сами по себе очевидны, но, вероятно, появились не ко времени. Репозиционирование, сделанное слишком рано, может привести к большим проблемам».
В реализации стратегии репозиционирования, как никогда, велика роль руководителя компании. Только человек, не боящийся принимать решения и способный взять на себя ответственность за последствия, приведет компанию к успеху во время перемен и кризисов. Джек Траут дает несколько советов, как должен вести себя настоящий лидер:
«Если вы хотите действовать, как генерал, вам не помешают качества настоящего генерала.
- Оставайтесь гибким. Адаптируйте стратегию к ситуации, а не наоборот.
- Будьте смелы и решительны. В определенный момент пора отбросить сомнения и принять решение. Однако стоит разделять смелость и безрассудство.
- Вы должны знать факты. Хороший генерал создает стратегию снизу, принимая во внимание все детали. Такая стратегия должна быть простой, но эффективной.
- Вам нужна удача. Удача может сыграть большую роль в любом деле, при условии, что вы сумеете ей воспользоваться. Если же удача покинула вас — минимизируйте потери. Генерал Клаузевиц говорил: «Капитуляция — не позор. Полководец, который тешит себя идеей сражаться до последнего солдата, поступает так же безрассудно, как шахматист, продолжающий заведомо проигрышную партию»».
Заканчивая свою книгу, Джек Траут вспоминает:
«В некотором смысле эта книга завершает путешествие, начатое мной в 1969 году, когда я написал первую статью, посвященную позиционированию. С тех пор понятия “позиционирование” и “репозиционирование” стали постоянно употребляться в мире бизнеса…
За эти годы я написал 14 книг, посвященных их различным аспектам.
Я стремился к тому, чтобы мои идеи были простыми и очевидными, чтобы они наглядно демонстрировали, что такое настоящий маркетинг.
Тем временем так называемые эксперты старались все усложнить и запутать. Мой последний совет таков: старайтесь не переусердствовать с исследованиями и анализом стратегий позиционирования или репозиционирования. Лучше всего работает простое и очевидное».
