Концепция позиционирования, разработанная Джеком Траутом, давно стала одним из основополагающих понятий современного маркетинга, а книга «Позиционирование: битва за умы», которую Траут написал в соавторстве со Стивом Ривкиным, прочно заняла место в списке 100 лучших работ по теории и практике бизнеса.
Практически одновременно с позиционированием Джек Траут сформулировал и другую концепцию — репозиционирование. Долгое время репозиционирование оставалось, что называется, на вторых ролях и рассматривалось лишь как способ испортить имидж конкурента. Однако в современных условиях, когда компании вынуждены вести борьбу за клиента в условиях непрекращающихся экономических кризисов и при этом должны не отставать от технологического прогресса, репозиционирование становится одним из главнейших инструментов маркетинговой политики. О том, как выстраивать стратегию на сегодняшнем рынке, Траут пишет в изданной в 2010 году книге «Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis» («Репозиционирование: маркетинг в эпоху конкуренции, перемен и кризиса»).
Репозиционирование и конкуренция
Современный рынок — это мир жестокой конкуренции. Выбор в любой товарной категории просто огромен. «Чтобы купить машину в 50-е годы XX века, американцу нужно было выбирать между моделями компаний General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Сегодня помимо GM, Ford и Chrysler за внимание потребителя борются Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti, Isuzu, Jaguar, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Porsche, Rolls-Royce, Saab, Saturn, Subaru, Suzuki, Volkswagen, Volvo…» — пишет Траут. Даже если вам посчастливилось выйти на рынок с революционным изобретением и создать собственную категорию, долго статус монополиста вам удержать не дадут. Примеров подобного можно найти немало — в том числе и в климатической индустрии. 30 лет назад компания Daikin, разработав первую систему с переменным расходом хладагента, оказалась единоличным лидером в ею же самой созданной категории. Сегодня же в сегменте VRF-систем царит жесточайшая конкуренция, и число производителей, желающих попробовать свои силы на этом рынке, растет.
Ситуация на рынке развивается в полном соответствии с законом деления — одним из сформулированных Траутом «22 непреложных законов маркетинга» («МИР КЛИМАТА» писал о нем в № 70).
«Так же, как амеба делится в чашке Петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий.
Категория начинается как единое целое (например, компьютеры), но со временем распадается на несколько сегментов (универсальные компьютеры, мини-компьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, наладонники…)», — пишет Джек Траут.
Тот же процесс наблюдается и на рынке кондиционеров: когда-то единая категория «кондиционеры» сегодня представляет собой множество самостоятельных категорий: мобильные кондиционеры, бытовые сплит-системы, полупромышленные кондиционеры… Каждая из категорий, в свою очередь, делится на еще более мелкие сегменты, стремящиеся к обособлению. Обособляющим признаком могут быть цена и набор функций (сегменты «премиум» и «эконом»), область применения и связанные с ней технические особенности (прецизионные кондиционеры, кондиционеры с режимом теплового насоса, сплит-системы с функцией подмеса свежего воздуха…).
Обилие предложений на рынке товаров и услуг породило целую «индустрию выбора» — сегодня существует множество изданий и интернет-сайтов с разного рода сравнительными обзорами, отзывами и подробными рекомендациями. Проблема в том, что и в этой индустрии действуют все те же непреложные законы маркетинга, и, чтобы получить помощь в поиске нужных товаров и услуг, потребителю прежде нужно сделать выбор из множества «советчиков».
«Обычно считается, что большой выбор — это хорошо, — пишет Траут. — Но, как выяснили психологи, он не идет нам на пользу. Слишком большой выбор снижает мотивацию к покупке». В подтверждение этой мысли Джек Траут приводит цитату из выступления профессора Барри Шварца, автора книги «Парадокс выбора»:
«Нам доступен настолько широкий выбор, что это нас парализует. Слишком широкий выбор побуждает нас откладывать решения. Он увеличивает ожидания и заставляет нас бояться ошибиться выбирая».
Выбрать одну из двух рубашек легко, но если нам предложат выбирать из сотни, то, вместо того чтобы остановиться на первой же подошедшей, мы будем искать идеальную.
Другими словами, чтобы клиент выбрал вас, вы для него должны быть не одним из многих, а единственным и неповторимым.
«Если мы игнорируем свою уникальность и пытаемся делать все для всех, мы уничтожаем то, что отличает нас от других, — пишет Траут. — Если вы игнорируете изменения на рынке, ваша уникальность тоже может исчезнуть… Если вы остаетесь в тени более крупных конкурентов и не пытаетесь заявить о собственной уникальности, вы всегда будете слабым… Этот мир суров и беспощаден. Вот почему нужно учиться искусству репозиционирования: оно помогает справляться с конкурентами».
Как уже было сказано выше, изначально репозиционирование — это способ представить конкурента в невыгодном свете. Сегодня к этой тактике прибегают особенно часто, ведь компаниям приходится бороться друг с другом за каждого клиента и за каждый рубль из его кошелька. Однако Траут не зря называет репозиционирование искусством — в неумелых руках оно способно обернуться против того, кто его использует. Вы наверняка помните рекламные ролики, в которых пачка фирменного стирального порошка легко справлялась с самыми запущенными случаями загрязнения, перед которыми пасовали несколько пачек дешевого «обычного порошка». Казалось бы, все верно: найдено слабое место конкурентов, на их фоне собственный продукт представлен в выигрышном свете. Но что на самом деле уяснил для себя потребитель? Он увидел, что вместо пачки фирменного порошка за те же деньги он может купить несколько пачек обычного. А то, что обычный порошок не сумеет одолеть особенно сильную грязь, так ему достаточно, чтобы он справлялся с грязью повседневной. Находчивые предприниматели, воспользовавшись просчетом авторов рекламы, даже наладили производство стирального порошка под маркой «Обычный».
Иногда репозиционирование вредит всем. Так, Джек Траут рассказывает об исследовании Джона Занга, профессора маркетинга из Уортонской школы бизнеса, который выяснил, что «сравнительные» рекламные ролики производителей пива, вместо того чтобы побуждать потребителей покупать напиток продвигаемой марки, снижают интерес ко всем продуктам категории. Это, в свою очередь, снижает прибыль всех игроков отрасли, так как тем, чтобы привлечь покупателей, приходится снижать цены.
Следует заметить, что российское законодательство в сфере рекламы и защиты конкуренции, мягко говоря, не одобряет сравнения. В частности, статья 5 закона «О рекламе» считает недобросовестной рекламу, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами», а также «порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента».
Тем не менее креативный подход позволяет обходить эти ограничения без особого риска — вспомним серию рекламных роликов, в которых герой, покупая смартфон популярной корейской марки, выбрасывает надкусанное яблоко. Метафора, кажется, довольно прозрачна.
Как же избежать ошибок при репозиционировании конкурентов? Прежде всего нужно помнить главное правило. Траут формулирует его так: «Чтобы репозиционировать конкурента, часто достаточно найти слабое место в его достоинствах и атаковать именно в этой точке. Это не опечатка. Именно “найти слабое место в достоинствах”, а не просто “найти слабое место”. Иногда у лидеров есть слабости. Это просто их слабости, а не неотъемлемая часть их достоинств. Может, лидер просто не обращает на них внимания, не хочет ими заниматься или просто забыл о них. Но есть и слабости другого типа, проистекающие из достоинств лидера. Вспомните рекламу автопроката Avis: Арендуйте машину у нас, у нас не такие большие очереди!» Конкуренту, компании Hertz, нечего противопоставить этой стратегии репозиционирования. Длинные очереди — следствие лидерства Hertz на рынке».
Подобная стратегия способна привести к успеху в любой категории. Какое-то время назад один из ведущих европейских выставочных проектов в климатической индустрии решил закрепиться в России. Однако затея обернулась неудачей во многом благодаря тому, что российские конкуренты умело использовали против новой выставки ее же главное достоинство — европейское происхождение, ориентацию на мировой рынок, а следовательно, слабое знание отечественной специфики. Разумеется, компании, рассчитывающие развивать свой бизнес в России, предпочли не связываться с новым проектом, пусть и располагающим громким именем.
Здесь мы видим иллюстрацию еще одного наблюдения, сделанного Траутом: «Если вы представляете конкурента в негативном свете, атака должна иметь смысл для потребителя… Потребитель должен мгновенно согласиться с идеей без дальнейших споров и сомнений. Идея должна быть совершенно очевидной и не требующей дальнейших размышлений».
«Для продвижения на российском рынке не стоит выбирать проект, не имеющий российских корней». Это очевидно. Такая стратегия сработает.
«Фирменный порошок дороже, но он справляется даже с самыми сложными пятнами». «Позвольте, — задумается потребитель. — То есть это порошок для грязнуль и транжир?» Вряд ли такие мысли подвигнут его к покупке.
Важный момент: представить конкурента в невыгодном свете — не самоцель репозиционирования. Негативный имидж конкуренту создается для того, чтобы ярче выразить позитивную идею собственного бренда. Возвращаясь к примеру с зарубежным выставочным проектом — на фоне его недостатков устроители российской выставки подчеркнули свою не просто осведомленность о климатическом рынке России, но и непосредственную вовлеченность в жизнь отрасли.
Другими словами, репозиционируя конкурента, мы репозиционируем и себя, свое предложение, подчеркивая его уникальность. Стратегии, позволяющие успешно сделать это, Траут делит на пять категорий.
- Идентифицирование. Бананы с наклейкой «Chiquita» покупают охотнее, чем такие же, но без наклеек. Та же ситуация с ананасами со стикером «Dole». Помогите потребителю выделить ваш товар из множества других (и, разумеется, объясните, почему, успешно идентифицировав ваше предложение, он должен выбрать именно его, — без этого стратегия не сработает).
- Персонификация. Пусть у вашего предложения в буквальном смысле будет свое лицо. Удачным примером реализации этой стратегии стало, например, привлечение к рекламной кампании одного российского климатического бренда актера Алексея Булдакова в образе генерала Иволгина.
- «Псевдоним» для подкатегории. Казалось бы, с появлением навороченных смартфонов простые кнопочные мобильники должны были навсегда уйти в прошлое. Однако производители запустили в народ новое полушутливое название данной категории аппаратов — «бабушкофоны», адресовав их представителям старшего поколения, для которых важно иметь возможность пользоваться телефоном по прямому назначению, а разбираться со множеством дополнительных функций ни к чему.
- Смена названия. Иногда в вашем распоряжении название, звучащее не слишком благозвучно или просто не соответствующее заявленной категории. Скажем, если компания, долгие годы продававшая обогреватели под маркой «Жаркий юг», решит выйти на рынок холодильников, имеет смысл придумать новый бренд — например, «Антарктика» или «Айсберг».
- Репозиционирование категории. В качестве иллюстрации данной стратегии можно привести пример опять же из климатической индустрии. На протяжении долгих лет VRF-системы воспринимались исключительно как оборудование полупромышленного и коммерческого назначения. Однако ряд технологических новшеств последнего времени позволил существенно расширить область их применения, что, в свою очередь, позволило позиционировать VRF как бытовые системы кондиционирования, предназначенные для жилых домов большой площади. Сегодня этот сегмент (мини-VRF) — один из самых быстрорастущих.
В следующих номерах журнал «МИР КЛИМАТА» продолжит знакомить читателей с концепцией репозиционирования, предложенной Джеком Траутом, и примерами ее реализации в условиях современного рынка.
