«Мир климата» завершает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.
С точки зрения Джона Гранта, традиционный маркетинг ориентирован на внешние изменения, в этом его отличие от «нового маркетинга», рассматривающего бренды как идеи, способные вызывать не только внешние, но и внутренние изменения в компании. Последнее правило «нового маркетинга» связано именно со способностью бренда развивать компании и трансформировать их изнутри. Чтобы сохранить аутентичность компании, ее маркетинг, ведущийся по новым принципам, должен соответствовать видению и ценностям компании.
Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании
Современные компании прекрасно понимают важность обладания собственным видением и корпоративными ценностями. Сегодня редко встретишь компанию, не имеющую «миссии», как правило, сформулированной за закрытыми дверями совета директоров и доведенной до сотрудников в виде красочной презентации. Однако далеко не всегда за этим стоят истинные видение и ценности, которые Грант называет «внутренним брендом» компании.
«Внутренний бренд» — это своего рода «коллективное бессознательное» компании, определяющее поступки ее сотрудников. В своей книге Джон Гран ссылается на консультанта по менеджменту Кристи Франчи, который сравнивал эффективный маркетинг с огромной спиралью, которая начинается с самых незначительных действий и мыслей отдельных сотрудников компании, а затем раскручивается в самый широкий внешний брендинг. Если внутри компании нет такой спирали, возникают разногласия и конфликты.
«Спираль, связывающая внутренние идеи с внешним брендингом, — пишет Грант, — должна стать торнадо, засасывающим людей помимо их воли и желания».
Если такой спирали нет и внешний бренд противоречит внутренним убеждениям компании, возможны два пути развития. Либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов компания изменится, либо будет разоблачена и выставлена на посмешище средствами массовой информации и народной молвой.
Для климатической фирмы, бизнес которой связан с модернизацией оборудования и переводом его на новые хладагенты с более низким потенциалом глобального потепления, вполне логично строить маркетинг вокруг идеи заботы об окружающей среде. Но если при этом компания позволит себе действия, противоречащие образу защитников природы (даже в области, не относящейся напрямую к климатике, — скажем, один из руководителей фирмы поделится в соцсетях фотографиями с африканского сафари), ценности компании окажутся под угрозой.
«Создание сильного внутреннего бренда — важнейший элемент нового маркетинга. Еще одно понятие в этой области, обратившее на себя внимание гуру менеджмента, — „корпоративная культура“. Конкуренты могут скопировать товары, услуги и операции компании, но ее культура невоспроизводима. Компания работает прежде всего благодаря позитивным аспектам своей культуры — ведь очевидно, что результаты ее деятельности в конечном счете зависят от людей», — пишет Джон Грант.
Для формирования развитой корпоративной культуры организации могут использоваться самые разные способы.
Один из способов был упомянут при знакомстве с 11‑м правилом «нового маркетинга» — рассказывание историй. Истории о том, как люди сообща применяли видение и ценности компании на практике, знакомят общество с внутренним содержанием корпоративного бренда и демонстрируют сотрудникам, какого поведения от них ждут. В качестве примера Грант приводит историю, которую рассказывают в одной из компаний, с которыми он работал, чтобы показать клиентам, что лучшая политика организации — это честность, даже если она влечет за собой материальные потери:
«Председателю совета директоров сообщили о результатах проверки, проведенной государственными органами, в ходе которой выяснилось, что три года назад налоговое ведомство ошиблось при расчете выплат в казну, и в результате компания заплатила меньше налогов, чем была должна. Поскольку виновата в недоплате была не компания, да и времени уже прошло немало, предполагалось, что задолженность простят. Однако председатель совета директоров принял другое решение: если компания задолжала государству, она обязана заплатить».
Простая и наглядная демонстрация честности как основополагающей ценности компании.
Еще один способ формирования корпоративной культуры основывается на идее коллективного «я». Развитая корпоративная культура порождает ярко выраженную индивидуальность компании. Сотрудники ощущают себя частью коллективного «я», испытывая гордость из‑за того, что работают в данной компании.
Как пример такого подхода Грант вспоминает развитую культуру компаний Юго-Восточной Азии — «маленьких драконов», которая основывается на чувстве ущемленной национальной гордости, вызванном стремительным прорывом сильного и дерзкого соседа — Японии.
Реализуемую в России политику импортозамещения и ответ на санкции в виде «контрсанкций», сопровождаемые патриотической риторикой, можно считать попыткой воспроизвести у нас нечто подобное. Насколько эта попытка окажется удачной — покажет время.
Еще одна важная составляющая корпоративной культуры, по мнению Гранта, — великие, труднодостижимые, дерзкие цели:
«Предельные цели компании позволяют каждому ее сотруднику направлять все усилия на решение общей задачи и чувствовать себя участником интересного приключения, бросающего вызов человеческим возможностям.
В этом случае используется одна из фундаментальных человеческих потребностей — стремление иметь достойную цель жизни. Не имеющие подобных целей компании вынуждают сотрудников искать их самостоятельно. Сотрудники могут сами выбирать, что для них важнее: добрые дела на благо сообщества и хобби в свободное от работы время или участие в „династической“ политике и борьба за свои интересы внутри компании».
Соответствие внешнего маркетинга видению и ценностям компании, с одной стороны:
- обеспечивает согласованность действий сотрудников в различных местах, где компания контактирует с потребителями;
- делает маркетинг аутентичным, из‑за чего попытки конкурентов скопировать его элементы становятся бессмысленными.
С другой стороны, внешний маркетинг как творческая проекция видения и ценностей компании становится действенным инструментом развития корпоративной культуры:
- показывает сотрудникам, какие ожидания следует формировать у потребителя;
- способствует творческому выражению индивидуальности компании;
- придает корпоративной культуре вес;
- вдохновляет сотрудников, делая компанию местом работы, о котором можно с гордостью рассказывать своим друзьям.
Компании, обладающие развитой корпоративной культурой, не могут не иметь сильных брендов.
Резюме
Настало время освежить в памяти все, что мы узнали о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом. Итак:
Сергей Цветков
