«Новый маркетинг» Джона Гранта. Часть 7

Часть 7

«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.

С точки зрения традиционного маркетинга один из лучших способов убедить потребителя покупать вашу продукцию — массированная реклама. Действительно, судя по результатам исследований, проводившихся еще в прошлом веке, за рекламируемый на телевидении товар люди порой готовы платить на 70% больше, чем за аналоги, которые по телевизору не демонстрируют.

Но есть и другие, более современные исследования, показывающие, что люди больше доверяют советам друзей, членов семьи или коллег по работе, чем информации, почерпнутой из средств массовой информации, а к откровенной рекламе и вовсе относятся скептически.

«Новый маркетинг» учитывает это обстоятельство и делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием. В этом и заключается суть седьмого правила, сформулированного Джоном Грантом.

Правило 7. Формируйте общественное мнение

Грант объясняет идею этого правила так: «Главная мысль состоит в том, что пропагандировать идеи по старинке гораздо менее эффективно, чем запускать их в свободное обращение.

В наше время успешные идеи передаются от человека к человеку, как культурный вирус, а сообщения, напрямую посылаемые маркетинговыми кампаниями, успешно отражаются человеческим разумом и не проникают сквозь защитные барьеры».

В рассказе о пятом правиле «нового маркетинга» — «Создавайте осязаемые различия» (журнал «Мир климата» № 111) — уже звучало сравнение современного общества с Фомой неверующим, ставящим во главу угла собственный опыт и не доверяющим чужому мнению.

В «золотую эпоху маркетинга» потребитель не был склонен сомневаться в заявлениях властных структур и авторитетных общественных институтов, таких, например, как наука в лице ученых и экспертов, но в последней четверти XX века степень доверия к ним неуклонно падала.

Судя по содержанию современных рекламных роликов, маркетологи уловили эту тенденцию, и, например, герои рекламы зубных щеток и паст уже не рядятся в одежды экспертов и не ссылаются на рекомендации пресловутой «Ассоциации стоматологов», а обращаются к зрителю как к закадычному другу и «по секрету» делятся советами «своего дантиста».

Причина такой перемены — изучение результатов многих социологических опросов.

В своей книге Джон Грант приводит данные исследования, проводившегося среди жителей Великобритании Центром планирования социальных изменений колледжа Хенли (табл. 1).

Таблица 1. Степень доверия источникам информации о продукте

Из таблицы следует, что наилучший способ добиться доверия людей — передать нужную вам информацию через других индивидов, а наихудший — провести массовую рекламную кампанию.

«Эти сведения полностью изменили мое мнение об эффективности рекламы и других инструментов традиционного маркетинга, — пишет Грант. — Традиционный маркетинг — это своего рода реактивный снаряд, направленный в отдельных представителей целевой аудитории. Мне же показалось, что разумнее превратить его в ракету, запускающую на орбиту спутник-идею, которая, вращаясь вокруг потребителей, оказывала бы индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории».

Сложность в донесении рекламного сообщения с помощью народной молвы в том, что этот метод не предполагает жесткого контроля со стороны рекламодателя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что будут говорить люди.

Тем не менее если вам удастся начать дискуссию и поддерживать ее ход в нужном направлении, то с большой вероятностью вас ждет успех. Дело в том, что современные платежеспособные потребители — это уже не телезрители, привыкшие к пассивному смотрению, а интернет-пользователи. А Интернет — это среда общения. И победит на рынке тот, кто сумеет заставить потребителей, общаясь, исподволь продвигать свой товар.

Помимо инициирования общественной дискуссии, Джон Грант рассматривает и другие способы сделать вашу идею общественным достоянием:

«Еще один способ обеспечить единое мнение — использовать медиапотенциал общепринятых правил. В наше посттрадиционное время мы чувствуем себя так, будто нас лишили спасительных инструкций, по которым мы должны жить. В результате одной из наиболее живыхобластей различных средств массовой информации стали разного рода правила — книги на тему Помоги себе сам, этические нормы, инструкции по использованию товаров».

Правила обещают нам, что если мы будем им следовать, то, по крайней мере, в одной области нашей жизни все будет хорошо. Организация упорядоченности — один из важнейших запросов современного человека.

Какие же правила может предложить (и уже предлагает) климатическая индустрия? Первое, что приходит в голову: «Комфортное жилье — это жилье с кондиционером». И неважно, что в средней полосе России реальная потребность в кондиционировании воздуха возникает лишь в течение двух-трех недель в году. Общественное согласие по этому вопросу достигнуто, что подтверждается разницей в цене между квартирами с кондиционером и без на вторичном рынке недвижимости.

Поддержать спрос на современное климатическое оборудование помогают правила, соблюдение которых позволяет потребителю чувствовать себя защитником окружающей среды. А именно: выбирать технику с наиболее высоким классом энергоэффективности, изготовленную из перерабатываемых материалов и использующую экологически безопасные хладагенты. И пусть выбор кондиционера класса «А++» вместо «А» не обеспечит такого снижения энергопотребления, которое оправдало бы разницу в цене, а отслуживший свой срок кондиционер вряд ли будет переработан должным образом, ведь соответствующая инфраструктура в стране только создается, хладагенты же, вчера объявлявшиеся безопасной альтернативой озоноразрушающим фреонам, сегодня называют главными виновниками глобального потепления. Вокруг этих правил не без участия климатической индустрии уже возник общественный консенсус, а значит, потребитель будет им следовать, если, конечно, не хочет чувствовать себя изгоем.

Обеспечить людям чувство сопричастности — еще один способ распространить свою идею методами «нового маркетинга».

«Одно большое МЫ — это ощущение принадлежности к огромному человечеству. Оно сродни чувству, какое испытывали люди, впервые увидевшие снимки Земли, сделанные из космоса, чувству, охватившему нас после падения Берлинской стены, чувству, возникающему, когда за каким-нибудь событием следит весь мир. Однако мы не обязаны ощущать себя частью мира. Нам достаточно принадлежать к большому сообществу», — пишет Джон Грант.

В сложившейся в современной России ситуации этот метод можно было бы использовать для поддержки политики импортозамещения, убеждая потребителя покупать отечественное, чтобы чувствовать себя частью большого государства, реально участвующей в укреплении российской экономики. Проблема лишь в том, что в бытовом сегменте, где этот метод сработал бы, ассортимент климатической техники отечественного производства не слишком широк.

Удачные примеры использования тяги человека ощущать себя частью чего-то большего следует искать в попытках ряда брендов, в том числе климатических, привязать себя в сознании потребителей к существующим неформальным сообществам. Речь в первую очередь, конечно же, о спортивных болельщиках. Если смотреть с точки зрения популярности различных видов спорта, то наибольший интерес вызывают болельщики футбольные.

Маркетинговую привлекательность этого сообщества отмечал и Джон Грант:

«Футбол обречен на бессмертие, ибо телевидение включает его болельщиков в большое виртуальное сообщество. Этим объясняется популярность групповых просмотров футбольных матчей в пабах, на рабочих местах или дома в кругу друзей. Поговорите с любым современным фанатом, и вы обнаружите, что он ощущает себя участником матча — даже если всего лишь желает победы своей команде».

Вот почему возможность объявить себя спонсором или партнером чемпионата, проводимого под эгидой ФИФА или УЕФА, — лакомый кусок для любой компании.

Помимо использования уже существующих сообществ, есть и другой путь — создание собственного объединения. Ведь бренд — это идея, а идея — это то, что способно сплотить вокруг себя людей. Объединение может иметь любую форму, от клубной, с формализованным членством и непосредственным участием бренда в деятельности клуба, до стихийной — владельцам гаджетов «Эппл», поклонникам культовых автомобильных марок или модных домов не нужно никуда вступать и получать членские билеты, чтобы чувствовать себя частью большого сообщества.

Современные социальные сети, позволяющие находить и объединять единомышленников по всему миру, — это прекрасный инструмент для создания таких сообществ.

Резюме

По мнению автора «нового маркетинга», в новых условиях наиболее эффективна реклама брендов, основанная на введении в оборот идей, затрагивающих массовую аудиторию.

Три основных способа решения этой задачи: запуск народной молвы, создание различных правил и формирование сообществ единомышленников.

Сергей Цветков

В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.