«Новый маркетинг» Джона Гранта. Часть 7

0

Часть 7

«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.

С точки зрения традиционного маркетинга один из лучших способов убедить потребителя покупать вашу продукцию — массированная реклама. Действительно, судя по результатам исследований, проводившихся еще в прошлом веке, за рекламируемый на телевидении товар люди порой готовы платить на 70% больше, чем за аналоги, которые по телевизору не демонстрируют.

Но есть и другие, более современные исследования, показывающие, что люди больше доверяют советам друзей, членов семьи или коллег по работе, чем информации, почерпнутой из средств массовой информации, а к откровенной рекламе и вовсе относятся скептически.

«Новый маркетинг» учитывает это обстоятельство и делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием. В этом и заключается суть седьмого правила, сформулированного Джоном Грантом.

Правило 7. Формируйте общественное мнение

Грант объясняет идею этого правила так: «Главная мысль состоит в том, что пропагандировать идеи по старинке гораздо менее эффективно, чем запускать их в свободное обращение.

В наше время успешные идеи передаются от человека к человеку, как культурный вирус, а сообщения, напрямую посылаемые маркетинговыми кампаниями, успешно отражаются человеческим разумом и не проникают сквозь защитные барьеры».

В рассказе о пятом правиле «нового маркетинга» — «Создавайте осязаемые различия» (журнал «Мир климата» № 111) — уже звучало сравнение современного общества с Фомой неверующим, ставящим во главу угла собственный опыт и не доверяющим чужому мнению.

В «золотую эпоху маркетинга» потребитель не был склонен сомневаться в заявлениях властных структур и авторитетных общественных институтов, таких, например, как наука в лице ученых и экспертов, но в последней четверти XX века степень доверия к ним неуклонно падала.

Судя по содержанию современных рекламных роликов, маркетологи уловили эту тенденцию, и, например, герои рекламы зубных щеток и паст уже не рядятся в одежды экспертов и не ссылаются на рекомендации пресловутой «Ассоциации стоматологов», а обращаются к зрителю как к закадычному другу и «по секрету» делятся советами «своего дантиста».

Причина такой перемены — изучение результатов многих социологических опросов.

В своей книге Джон Грант приводит данные исследования, проводившегося среди жителей Великобритании Центром планирования социальных изменений колледжа Хенли (табл. 1).

Таблица 1. Степень доверия источникам информации о продукте

Источники информации

Доля опрошенных, доверяющих источнику информации,

Муж, жена, партнер

90

Друзья

82

Коллеги

69

Телевизионные новости

50

Розничные торговцы

27

Производители

27

Органы власти

14

Реклама

14

Из таблицы следует, что наилучший способ добиться доверия людей — передать нужную вам информацию через других индивидов, а наихудший — провести массовую рекламную кампанию.

«Эти сведения полностью изменили мое мнение об эффективности рекламы и других инструментов традиционного маркетинга, — пишет Грант. — Традиционный маркетинг — это своего рода реактивный снаряд, направленный в отдельных представителей целевой аудитории. Мне же показалось, что разумнее превратить его в ракету, запускающую на орбиту спутник-идею, которая, вращаясь вокруг потребителей, оказывала бы индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории».

Сложность в донесении рекламного сообщения с помощью народной молвы в том, что этот метод не предполагает жесткого контроля со стороны рекламодателя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что будут говорить люди.

Тем не менее если вам удастся начать дискуссию и поддерживать ее ход в нужном направлении, то с большой вероятностью вас ждет успех. Дело в том, что современные платежеспособные потребители — это уже не телезрители, привыкшие к пассивному смотрению, а интернет-пользователи. А Интернет — это среда общения. И победит на рынке тот, кто сумеет заставить потребителей, общаясь, исподволь продвигать свой товар.

Помимо инициирования общественной дискуссии, Джон Грант рассматривает и другие способы сделать вашу идею общественным достоянием:

«Еще один способ обеспечить единое мнение — использовать медиапотенциал общепринятых правил. В наше посттрадиционное время мы чувствуем себя так, будто нас лишили спасительных инструкций, по которым мы должны жить. В результате одной из наиболее живыхобластей различных средств массовой информации стали разного рода правила — книги на тему Помоги себе сам, этические нормы, инструкции по использованию товаров».

Правила обещают нам, что если мы будем им следовать, то, по крайней мере, в одной области нашей жизни все будет хорошо. Организация упорядоченности — один из важнейших запросов современного человека.

Какие же правила может предложить (и уже предлагает) климатическая индустрия? Первое, что приходит в голову: «Комфортное жилье — это жилье с кондиционером». И неважно, что в средней полосе России реальная потребность в кондиционировании воздуха возникает лишь в течение двух-трех недель в году. Общественное согласие по этому вопросу достигнуто, что подтверждается разницей в цене между квартирами с кондиционером и без на вторичном рынке недвижимости.

Поддержать спрос на современное климатическое оборудование помогают правила, соблюдение которых позволяет потребителю чувствовать себя защитником окружающей среды. А именно: выбирать технику с наиболее высоким классом энергоэффективности, изготовленную из перерабатываемых материалов и использующую экологически безопасные хладагенты. И пусть выбор кондиционера класса «А++» вместо «А» не обеспечит такого снижения энергопотребления, которое оправдало бы разницу в цене, а отслуживший свой срок кондиционер вряд ли будет переработан должным образом, ведь соответствующая инфраструктура в стране только создается, хладагенты же, вчера объявлявшиеся безопасной альтернативой озоноразрушающим фреонам, сегодня называют главными виновниками глобального потепления. Вокруг этих правил не без участия климатической индустрии уже возник общественный консенсус, а значит, потребитель будет им следовать, если, конечно, не хочет чувствовать себя изгоем.

Обеспечить людям чувство сопричастности — еще один способ распространить свою идею методами «нового маркетинга».

«Одно большое МЫ — это ощущение принадлежности к огромному человечеству. Оно сродни чувству, какое испытывали люди, впервые увидевшие снимки Земли, сделанные из космоса, чувству, охватившему нас после падения Берлинской стены, чувству, возникающему, когда за каким-нибудь событием следит весь мир. Однако мы не обязаны ощущать себя частью мира. Нам достаточно принадлежать к большому сообществу», — пишет Джон Грант.

В сложившейся в современной России ситуации этот метод можно было бы использовать для поддержки политики импортозамещения, убеждая потребителя покупать отечественное, чтобы чувствовать себя частью большого государства, реально участвующей в укреплении российской экономики. Проблема лишь в том, что в бытовом сегменте, где этот метод сработал бы, ассортимент климатической техники отечественного производства не слишком широк.

Удачные примеры использования тяги человека ощущать себя частью чего-то большего следует искать в попытках ряда брендов, в том числе климатических, привязать себя в сознании потребителей к существующим неформальным сообществам. Речь в первую очередь, конечно же, о спортивных болельщиках. Если смотреть с точки зрения популярности различных видов спорта, то наибольший интерес вызывают болельщики футбольные.

Маркетинговую привлекательность этого сообщества отмечал и Джон Грант:

«Футбол обречен на бессмертие, ибо телевидение включает его болельщиков в большое виртуальное сообщество. Этим объясняется популярность групповых просмотров футбольных матчей в пабах, на рабочих местах или дома в кругу друзей. Поговорите с любым современным фанатом, и вы обнаружите, что он ощущает себя участником матча — даже если всего лишь желает победы своей команде».

Вот почему возможность объявить себя спонсором или партнером чемпионата, проводимого под эгидой ФИФА или УЕФА, — лакомый кусок для любой компании.

Помимо использования уже существующих сообществ, есть и другой путь — создание собственного объединения. Ведь бренд — это идея, а идея — это то, что способно сплотить вокруг себя людей. Объединение может иметь любую форму, от клубной, с формализованным членством и непосредственным участием бренда в деятельности клуба, до стихийной — владельцам гаджетов «Эппл», поклонникам культовых автомобильных марок или модных домов не нужно никуда вступать и получать членские билеты, чтобы чувствовать себя частью большого сообщества.

Современные социальные сети, позволяющие находить и объединять единомышленников по всему миру, — это прекрасный инструмент для создания таких сообществ.

Резюме

По мнению автора «нового маркетинга», в новых условиях наиболее эффективна реклама брендов, основанная на введении в оборот идей, затрагивающих массовую аудиторию.

Три основных способа решения этой задачи: запуск народной молвы, создание различных правил и формирование сообществ единомышленников.

Сергей Цветков

В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.

Предыдущая статьяВентиляция и газоудаление в ЦОД
Следующая статьяИнструменты бережливого производства

Решение года

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here