«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.
Рассказ об очередном правиле «нового маркетинга» Джон Грант начинает с констатации факта: на протяжении более чем 100-летней истории маркетинга неизменным оставалось одно — великие бренды с самого начала стремились стать известными. Однако, по мнению Гранта, сегодня в понятие «известность бренда» вкладывается немного иной смысл:
«В прошлом синонимом известности бренда была осведомленность о нем, которую обеспечивала запоминающаяся реклама. Сегодня это обходится слишком дорого. Предположим, что в 1955 году на рекламу уходила половина выделяемого маркетингового бюджета. В 1995 году, с учетом инфляции и повышения тарифов на информационные услуги, затраты на рекламу составили бы 90% всех маркетинговых расходов. К тому же за это время реклама перестала быть эффективным средством обеспечения осведомленности о бренде. Известный рекламодатель — это крупная рыба в стоячем болоте. Чтобы добиться не достижения целевых показателей осведомленности о бренде, а настоящей известности, вы должны заслуживать того, чтобы о вас говорили в новостях».
Правило 11. Стремитесь к известности
«Брендинг всегда был нацелен на обеспечение широкой известности конкретной торговой марки, — пишет Джон Грант. — В эпоху печатной рекламы славы достигали, наводняя мир постерами c символами Coca-Cola (всеми узнаваемый шрифт), Marlboro (всеми узнаваемый ковбой Мальборо) и так далее. Затем пришла эра радио с ее слоганами, джинглами, а потом — более продвинутая эпоха телевизионных роликов с участием знаменитостей и специально придуманных персонажей. Использовались и другие инструменты, способствовавшие запоминанию продвигаемых марок аудиторией».
Сегодня ситуация изменилась. Откровенная реклама уже не оказывает былого воздействия на умы. Неизменность уже не воспринимается как абсолютная ценность. В таких условиях брендинг скорее не самоцель, а побочный продукт маркетинга. Задача же современного маркетинга, по Джону Гранту, заключается в том, чтобы приносить бренду не просто известность, а настоящую славу. При этом то, что обеспечивает подобную славу, следует делать все время, иначе слава, как показывают многочисленные примеры из мира кино и шоу-бизнеса, быстро угаснет.
Примером удачной с точки зрения принципов «маркетинга XXI века» стратегии продвижения могут служить многочисленные предприятия американского миллиардера Илона Маска. Вместо того чтобы опираться на использование оплаченных медиасредств, Маск превращает каждый свой шаг — как в бизнесе, так и в частной жизни — в событие, мгновенно оказывающееся в центре внимания мировых СМИ.
Так происходит во многом благодаря тому, что в современном медиапространстве практически исчезла грань между публичной и частной сферами жизни. Это, конечно, справедливо в первую очередь для знаменитостей, жизнь которых изучается под микроскопом, превращающим каждую малозначительную, казалось бы, деталь в глобальный информационный повод.
Изменилась и тональность подачи новостей. На смену отстраненному официальному стилю пришла эмоциональная вовлеченность. Место дикторов, хорошо поставленными голосами зачитывающих официальную сводку новостей, заняли журналисты и ведущие, успех которых в большей степени определяется не дикцией, а яркой индивидуальностью, которые «продают» зрителю не факт, а эмоцию.
Рассказывая об очередном правиле «нового маркетинга», Джон Грант отмечает характерную особенность современных новостных сюжетов:
«Работа редакторов новостей состоит в установлении связи между новыми событиями и старой повесткой дня. Так делают, чтобы аудитория правильно восприняла информацию о происходящих событиях. Это своего рода условный информационный рефлекс, создаваемый СМИ. Подобные приемы помещения событий в исторический контекст могут использоваться и для решения маркетинговых задач. Причем не только для создания брендов или осуществления действий, вплетающихся в ткань более важных событий, но и для выработки условного информационного рефлекса у потребителей, который мог бы с выгодой использоваться брендом».
Чтобы проиллюстрировать этот тезис, Грант напоминает о кампании по продвижению игровых приставок PlayStation в Великобритании.
«Заключительным этапом кампании стала серия рекламных роликов от имени вымышленной организации „Общество противников PlayStation“. В этих роликах некто, подражая американским телевизионным проповедникам 1950-х годов, убеждавшим молодых людей хранить невинность до свадьбы, предупреждал телезрителей об опасных последствиях использования PlayStation. Его аргументация во многом напоминала доводы противников телевидения: оно, мол, негативно воздействует на детей. В заключение ведущий объявлял: „Не дайте PlayStation поработить себя!“».
Такая реклама использует привлекательность «запретного плода». Каждый подросток желает обладать вещами, не одобряемыми родителями. На идею этой рекламы работали и названия игр, наиболее популярных на рынке игровых приставок, такие как «Обитель зла» и «Большое похищение автомобилей».
Изящество выбранного Sony решения в том, что оно мастерски использовало новостной контекст.
«Задолго до запуска этой кампании на специализированных выставках электронных товаров распространялись листовки никому не известной организации „Общество противников технологии“. В новостях широко обсуждалось движение новых луддитов. „Общество противников технологии“ создало почву для кампании фальшивого „Общества противников PlayStation“. Помимо роликов Sony пустила в ход рекламные наклейки и пиратские постеры. Это напоминало действия радикальных политических движений. Запуск телевизионной кампании оказался естественным развитием горячей протестной темы, и без того овладевшей массами».
Развивая мысль о современном понимании известности бренда, Грант заключает:
«Стремление к славе должно быть отправной точкой в развитии бренда. Если вы начинаете с этого, вам, скорее всего, потребуется помощь множества медиасредств. Исходите из того, что мелькание в новостях является главным атрибутом бренда, а попасть в новости можно совершенно бесплатно. Из этого и нужно исходить, прикладывая все силы к развитию достигнутого информационного успеха. Возможно, вам следует несколько раз встретиться с редакторами новостей, чтобы узнать, о чем они думают».
Польза общения с редакторами новостей, по мнению Гранта, состоит в том, что именно они а не пиарщики и маркетологи компаний определяют новостную повестку. Возвращаясь к истории с PlayStation, обсуждение того, насколько вредны и опасны компьютерные игры для детей, имеет для выпусков новостей более высокую ценность, чем рассказ о том, что 32-битная архитектура обеспечивает превосходные графические возможности.
Применительно к индустрии климата это значит, что как бы ни казалось важным донести до потребителей информацию о технологических преимуществах очередной новинки, в ситуации, когда у всех на слуху проблема изменения климата, редакторов новостей, а значит, и аудиторию новостных программ скорее заинтересует именно этот аспект. И лучше всего построить стратегию продвижения не просто на констатации значений потенциала глобального потепления и класса энергоэффективности, а создать условия для возникновения дискуссии. Для этого требуется определенная смелость, ведь дискуссия предполагает высказывание различных мнений, в том числе и далеко не комплиментарных.
Подобное бесстрашие добавит вам очков, ведь в глазах потребителей оно выглядит признаком успешной компании. А по мнению Гранта, успех — главная составляющая харизмы бренда:
«Amazon.com воспринималась публикой как компания, добившаяся успеха, и потому смогла занять лидирующие позиции на рынке задолго до того, как стала получать реальную прибыль. С другой стороны, неудачи оказывают сильное негативное воздействие на потребителей. Терпящие крах бренды и компании приобретают репутацию неудачников, с которыми никто не хочет иметь дело. А средства массовой информации еще долго не дают аудитории забыть о неудачах.
Управление брендом, являющееся основой современного маркетинга, во многом означает управление успехом».
Высший пилотаж маркетинга — умение превращать свои неудачи в победы.
Резюме
На протяжении многих лет маркетинг работает над тем, чтобы делать бренды известными. Традиционный маркетинг решает эту задачу, раз за разом демонстрируя индивидуальность бренда, выражая ее в привлекательной для потребителя форме. Быть знаменитым в традиционном маркетинге означает быть узнаваемым, что требует от бренда неизменности.
Джон Грант считает, что для современных брендов известность — это прежде всего актуальность и связь с какими-либо интересными событиями сегодняшнего дня. Такая известность сиюминутна, поэтому бренды должны регулярно подогревать интерес потребителей к себе.
Сергей Цветков
В следующем выпуске «Мир климата» завершит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.
