«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.
По мнению Джона Гранта, подходы классического маркетинга во многом определялись используемыми медиасредствами: в печатной рекламе делался упор на информирование потребителя о свойствах новых продуктов солидных марок. Причем солидными марки делал уже сам факт, что о них пишут печатные издания. С появлением телевидения, отличающегося, во‑первых, более широким охватом аудитории, а во‑вторых, ориентацией скорее не на разум, а на чувства зрителей, маркетинг стал более демократичным и ориентированным на удовлетворение массовых желаний и устремлений.
«Новый маркетинг» не привязан к носителям. Он свободен в выборе средств. Используемые в нем творческие идеи носят стратегический характер, это уже не красивое обрамление, призванное сделать рекламное сообщение более удобоваримым, а, собственно, само рекламное сообщение. Творческий подход превращается из вспомогательного инструмента в «главный калибр» маркетинговой стратегии.
Соответственно, десятое правило «маркетинга XXI века» звучит так:
Правило 10. Используйте творческий потенциал стратегически
«Вы, наверное, уже поняли — »новый маркетинг» основывается на изобретательности и отказе от шаблонов. Это и есть суть десятого правила. Мы наблюдаем очередную конвергенцию — постепенное слияние маркетинговой стратегии и творческого подхода. Выбор стратегического направления развития маркетинга определяет его творческое содержание. Стимулом этого процесса становится расширение выбора, в том числе средств связи и коммуникаций», — пишет Джон Грант.
Развитие цифровых технологий в XXI веке не просто существенно расширило набор медиасредств, доступных специалистам по брендингу. Распространение Интернета, благодаря которому любой человек может превратиться из пассивного потребителя информации — »контента» — в его производителя, совершило в информационном пространстве настоящую революцию.
Раньше возможности развития бренда определялись привычными целями применения традиционных медиасредств: обеспечение осведомленности о бренде, распространение информации о выгодах, связанных с использованием бренда, придание продукту индивидуальных особенностей. Творческий подход играл вспомогательную роль. В лучшем случае потенциал творчества служил для поиска оригинального, (то есть не такого, как у конкурентов, способа использовать то или иное традиционное медиасредство. В результате креатив играл декоративную роль.
Сегодня даже классический маркетинг рассматривает традиционные медиасредства в первую очередь с точки зрения возможности применения оригинальных решений. Соответственно, сам подход к медиасредствам становится более целостным, во внимание принимаются даже те информационные элементы бренда, которые раньше незаслуженно оставались в тени.
Современный маркетинг приобретает мультимедийный характер. Более того, он порождает идеи, выходящие за пределы использования медиасредств.
Рассказывая об очередном правиле «маркетинга XXI века», Джон Грант приводит пример того, как возникшее разнообразие медиасредств пытались использовать адепты классической школы:
«В начале 1990-х годов в Великобритании новые способы применения медиасредств сводились в основном к спонсированию существующих телевизионных программ. Эта идея работала достаточно эффективно, так как рекламодателей было мало и спонсирование обходилось недорого. Небольшим брендам удавалось выделиться из общего ряда».
Одним из брендов, добившихся успеха таким образом, стала марка крепкого портера Beamish. Его производители стали спонсором детективного сериала «Инспектор Морс». По сюжету главный герой сериала был знатоком оперы, классических автомобилей и настоящего эля. И, благодаря спонсорам, в кадре пил Beamish. В результате бренд стал не просто престижным, он приобрел букет ассоциаций, связанных с аутентичностью.
Но далеко не все примеры спонсирования оказывались успешными.
«Проблема спонсирования заключается в том, что вы впрягаетесь в одну упряжку с теми, чья творческая задача не имеет ничего общего с вашим брендом, — заключает Грант. — В итоге телега нередко оказывается впереди лошади, или же лошадь везет телегу не туда. Другими словами, вы рискуете получить от медиасредства то, что может противоречить стратегии вашего бренда. Ваши возможности для творчества ограничены связью между брендом и творческой повесткой дня подшефного медиасредства. При этом в интересах медиасредства не допускать, чтобы наименование бренда намертво приклеилось к телепередаче».
Как же, по мнению Джона Гранта, следует поступать в соответствии с принципами «маркетинга XXI века»?
«Самый эффективный с точки зрения „нового маркетинга“ подход прямо противоположен спонсированию телепередач. — считает Грант. — Он сводится к тому, чтобы сначала выявить информационную проблему, точнее — главную проблему вашего бренда, а затем найти способ ее креативного решения».
То есть, прежде чем строить маркетинговую стратегию, следует четко сформулировать задачу, которую эта стратегия должна будет решить. Как правило, эти задачи типичны для самых разных направлений бизнеса, и климатическая отрасль — не исключение. Это может быть расширение географии присутствия бренда, освоение новых сегментов рынка, увеличение доли в «своем» сегменте, привлечение новых или укрепление лояльности имеющихся клиентов…
Как только вопрос определен, самое время дать волю творческому началу в поисках оригинального ответа.
Во второй части главы, посвященной десятому правилу «нового маркетинга», Джон Грант рассказывает о построении креативной стратегии при помощи концепции жанров.
«Жанр — особая форма творчества, существующая как внутри, так и за пределами какоголибо отдельного медиасредства. Документалистика может существовать и на телевидении, и в кино. Любовные романы — жанр, уместный и на телевидении, и в большом кино, и в литературе. Новые медиасредства также могут работать с жанрами. Например, было бы интересно встретить компьютерную игру в жанре любовного романа», — пишет Джон Грант. И продолжает:
«Жанр дает нам понять, как работает „новый маркетинг“. Любовные романы дают читателям или зрителям спасение от реальности, возможность отождествить себя с героями произведений. Это можно использовать для бренда, уводящего потребителей от действительности».
Общий характер жанровых идей, по мнению Джона Гранта, позволяет использовать их в качестве стратегии. Вдохнуть новую жизнь в закосневший бренд можно, сменив жанр. Так поступила, например, компания Avon, выбравшая вместо традиционного для маркетинга парфюмерии жанра любовного романа документалистику, позволяющую стать ближе к потребителю, придать бренду личностный характер, а значит, сделать его аутентичным.
«Ролики Avon крупным планом демонстрировали особые эмоциональные моменты в жизни женщин, — рассказывает Грант. — Так, главной героиней ролика, посвященного водостойкой туши для ресниц, стала мать, рыдающая на плече у друга, потому что ее ребенок первый раз пошел в школу. Косметика Avon распространяется агентами, которые регулярно посещают своих клиентов и устанавливают с ними личные отношения. Соответственно, в документальной рекламе нашли отражение и эти контакты, и реальные взаимоотношения».
Сильная жанровая идея, по мнению Гранта, должна содержать ответы на три взаимосвязанных вопроса:
- Зачем? Решает ли эта идея вашу коммерческую задачу?
- Как? Какое влияние окажет она на поведение потребителей?
- Где? С помощью каких медиасредств идея будет донесена до потребителя?
Найти такую идею часто гораздо сложнее, чем затем должным образом реализовать. Готовых рецептов здесь просто не может быть, ведь «новый маркетинг» отрицает всякие шаблоны. Тем не менее тем представителям климатической отрасли, которые рискнут использовать подход, предложенный Джоном Грантом, можно порекомендовать обратить внимание на два не самых очевидных жанра.
Фильм-катастрофа. Кажется, жанр для рекламы не самый подходящий. Однако, если присмотреться, по канонам именно этого жанра строилось продвижение озонобезопасных хладагентов. А сегодня те же рецепты используют для распространения безуглеродных технологий, в частности, решений, повышающих энергоэффективность, и хладагентов с низким потенциалом глобального потепления.
Научное исследование. Этот жанр будет уместен для продвижения технически сложного оборудования. Статьи с обилием формул и графиков, презентации оборудования на научно-практических конференциях, видеоролики в формате экспериментов, демонстрирующих использованные принципы и эффекты (например, эффект Коанда)…
Резюме
«Новый маркетинг», принципы которого сформулировал Джон Грант, не привязан к носителям информации и свободен в выборе средств. Используемые в нем творческие идеи носят стратегический характер.
Прежде чем строить маркетинговую стратегию, следует четко сформулировать задачу, которую она призвана решить.
Наиболее эффективный инструмент «нового маркетинга» — использование концепции жанров. Сильная жанровая идея должна содержать ответы на три вопроса: зачем, как и где?
И напоследок — совет от Джона Гранта:
«Если вы хотите научиться мыслить в категориях жанра, придется изучить огромное количество разных примеров. Специалистам по маркетингу следует чаще посещать кинотеатры, книжные магазины и играть в компьютерные игры».
Сергей Цветков
В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.
