Изменение каналов сбыта кондиционеров воздуха
Серьезные перемены происходят на рынке бытовой техники и электроники Японии. Некоторые компании сокращают или вовсе сворачивают производство, уменьшается доля фирменных монобрендовых магазинов, торговля переживает негативные последствия управленческих ошибок и слияния ряда крупных розничных сетей. При этом все больше покупателей предпочитают приобретать бытовую технику через Интернет, в телемагазинах или заказывать по почте.
Изменение каналов сбыта
Продажу своей продукции японские производители бытовой техники и электроники изначально решили организовать путем создания собственных каналов сбыта. Для этого были созданы сети фирменных магазинов, представляющих продукцию какой-нибудь одной марки. Однако со временем ведущую роль в торговле стали играть крупные розничные сети. В результате сегодня доля монобрендовых магазинов в этом сегменте бытовой техники и электроники в Японии снизилась до 40%.
В первую очередь такие изменения вызваны острой конкурентной борьбой между продавцами. Благодаря огромным объемам продаж крупные розничные сети вытесняют с рынка фирменные магазины. Кроме того, увеличение доли автовладельцев среди населения серьезно изменило схему покупательского поведения. Имея машину, потребители предпочитают выезжать за покупками в расположенные за городом огромные центры мелкооптовой торговли. Тех же, кто покупает товары только в магазинах, расположенных рядом с домом или недалеко от остановок общественного транспорта, становится все меньше.
Антимонопольная политика государства также способствует переносу торговли бытовой техникой и электроникой из монобрендовых магазинов в крупные загородные торговые центры.
Компании, сумевшие приспособиться к переменам, получили серьезное конкурентное преимущество.
Сегодня облик рынка бытовой техники и электроники определяет розничная торговля. Лидерами в этой области являются торговые сети Yamada Denki, Kojima, K’s Denki, Yodobashi Camera и Bic Camera.
Система продаж, в рамках которой производители создавали сети региональных представительств, сегодня переживает упадок. Одновременно с этим растут сети «супермаркетов» бытовой техники и электроники. Если, работая с фирменными магазинами, торговые представительства производителей осуществляли контроль над их маркетинговой политикой, то в случае супермаркетов — ограничиваются только поставками товара. Это позволяет представительствам, привлекая меньшее количество сотрудников, охватить более значительную территорию.
Сотрудничество с супермаркетами выгодно и с точки зрения логистики. Как правило, торговые представительства сами организуют доставку и в фирменные магазины, и в торговые предприятия розничных сетей. Однако ведущие торговые сети создают собственные логистические механизмы, привлекая сторонние транспортные компании (так называемых 3PL-операторов), избавляя торговые представительства производителей и от этой части расходов.
Количество фирменных магазинов по десятилетиям
| Производитель | Panasonic | Toshiba | Hitachi | Mitsubishi |
|---|---|---|---|---|
| Сеть магазинов | Panasonic Shop | Toshiba Store | Chain Store | M.E. Store |
| Годы | Количество магазинов | |||
| 1960-е | 10 000 | 5 500 | 3 400 | 3 300 |
| 1970-е | 17 000 | 7 600 | 5 800 | 3 700 |
| 1980-е | 26 000 | 12 000 | 10 500 | 4 300 |
| 1990-е | 25 | 10 000 | 9 000 | 4 000 |
| 2009 | 18 000 | 4 000 | 5 000 | 2 400 |
Онлайн-торговля
Потребители уже оценили возможность совершать покупки в интернет-магазинах, в результате электронная коммерция проникла во все сферы торговли. Одной из первых торговых онлайн-площадок в Японии стал портал Rakuten Ichiba. Сегодня производители используют для продажи не только ведущие специализированные сайты, такие как Amazon, Alibaba и Yahoo!, но и собственные интернет-магазины. За бурным ростом онлайн-продаж уже не поспевают службы доставки, справляться с увеличившейся нагрузкой которым часто мешает строгость норм, регламентирующих привлечение временных работников.
И хотя в основном бытовые кондиционеры воздуха в Японии по-прежнему продаются через розничные торговые сети, доля онлайн-продаж в ближайшие годы будет расти. Примером здесь может служить Китай, где компании очень активно осваивают Интернет, что ведет к бурному развитию сектора электронной коммерции. Недавно стало известно, что японский оператор мелкооптовой торговли Bic Camera приступил к обслуживанию китайских потребителей через Интернет в сотрудничестве с GOME Electrical Appliances — одной из крупнейших розничных сетей материкового Китая и Гонконга, специализирующейся на бытовой технике и электронике.
Сегодня уже ни бизнес, ни рядовые покупатели не могут позволить себе игнорировать возможности, предоставляемые сетью «Интернет». У производителей просто нет иного выбора, кроме как скорректировать свои маркетинговые стратегии с учетом изменившейся реальности.
По материалам
Крах традиционной схемы продаж систем кондиционирования в Китае
Как только в Китае начал складываться и развиваться рынок холодильного оборудования, систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, климатическая индустрия приступила к созданию системы распространения продукции через компании-дистрибьюторы. Однако со временем эта система стала испытывать серьезное давление со стороны розничных сетей и электронной коммерции. Сегодня это давление поставило дистрибьюторские сети на грань краха.
Создание системы продаж через компании-дистрибьюторы
Быстрый рост китайского рынка кондиционеров воздуха в 1990-х годах связан с приходом в страну японских производителей. В то время структура спроса в Китае была чрезвычайно запутанной, что было следствием огромной территории страны и сложной системы административного деления. На государственных предприятиях, производивших климатическую технику, полным ходом шли реформы, в то время как частная торговля делала только первые шаги. Японским компаниям, пришедшим на рынок, необходимо было срочно создавать сети дистрибьюторов, чтобы добиться желаемого объема продаж.
Суть дистрибьюторской сети в использовании ресурсов местных компаний-дистрибьюторов для организации продаж по всей стране. Каналы распространения, создаваемые дистрибьюторами, позволяют действовать сразу на нескольких уровнях — от локального, в масштабах округа или провинции, до общенационального.
Привлечение дистрибьюторов избавляет производителей от необходимости тратить силы и средства на создание собственных сетей распространения. Однако такой подход отдает контроль над продажами в руки дистрибьюторов. Кроме того, поддержание многоуровневой сети обходится довольно дорого, что приводит к увеличению розничной цены товара и, соответственно, снижению его конкурентоспособности.
Компании-дистрибьюторы оставались главным каналом продаж кондиционеров воздуха в Китае вплоть до 2000 года. К тому времени эту схему освоили и местные производители, такие как Chunlan, Huanbao, Gree, Kelon, Midea и Haier. Услуги дистрибьюторов позволили китайским компаниям закрепиться на рынке и повысить узнаваемость собственных брендов.
Продажи через крупные розничные сети бытовой техники и электроники
После 2000 года в городах 1-й и 2-й категорий (мегаполисах и центрах провинций) стал набирать популярность новый канал продаж — розничные торговые центры, специализирующиеся на бытовой технике и электронике. Наличие собственных логистических сетей, связывающих крупные города страны, позволяло быстро доставлять товары в магазины, при этом существенно экономя на транспортных расходах. Кроме того, отказ от посредничества дистрибьюторов и закупка техники непосредственно у производителя дали возможность заметно снизить цену для конечного потребителя. Наконец, торговые центры привлекали покупателей возможностью увидеть и сравнить продукцию сразу многих фирм.
В результате в течение первого десятилетия нового века основным каналом распространения бытовой техники в крупных городах Китая стали розничные сети. По оценкам агентства AVC, в городах 1-й категории на их долю приходится более 80% продаж. Лишь несколько производителей продолжают знакомить жителей мегаполисов и центров провинций со своей продукцией через сети фирменных магазинов.
Однако у продаж через розничные сети есть и негативные стороны. Во-первых, расходы на предпродажную подготовку и рекламу целиком ложатся на плечи производителей. Во-вторых, крупнооптовые закупки продукции торговыми сетями сокращают для производителей размер прибыли. В-третьей, крупные розничные торговые центры сосредоточены в больших городах и почти совершенно не представлены в малых городах и деревнях, что ведет к неполному охвату рынка.
Электронная коммерция набирает силу
В силу специфики центры розничной торговли с трудом выживают в городах с населением менее 500 000 человек. По данным AVC, в городах 4-й категории и ниже рискуют работать менее трети крупных торговых сетей.
Пока вытесненные из мегаполисов компании-дистрибьюторы пытались закрепиться на рынке малых городов и деревень, в игру вступила электронная коммерция. Изначально специализировавшаяся на продаже товаров повседневного спроса, интернет-торговля быстро набрала популярность среди «кибер-поколения» — тех, кто родился после 1980 года. Рост онлайн-продаж бытовой техники привел к очередной реструктуризации рынка.
Предприятия интернет-торговли делятся на два вида. Типичным представителем первого является компания , торгующая, как онлайн, так и офлайн. Второй вид представлен такими компаниями, как , занимающимися продажами исключительно через Интернет и специализирующимися на обслуживании малых городов и сел.
Развитие электронной коммерции и освоение ею малых городов и сел лишает последней опоры компании-дистрибьюторы, вытесненные из мегаполисов десятилетие назад, и практически не оставляет им места на современном рынке Китая.
По материалам
