2014. Чего ожидать в преддверии нового сезона?

График 1. Летние температуры в Москве.
Источник – «ТСХА»,
обработка – «Литвинчук Маркетинг»

Чем можно объяснить такое поведение рынка? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понимать, как ведет себя насыщенный и ненасыщенный рынок. Если кондиционеры имеются, например, у 25–50 % тех, кто способен и хочет их купить, жара непременно провоцирует резкий всплеск активности. Через 3–4 дня после наступления теплой погоды количество покупателей нарастает лавинообразно, а при похолодании — так же быстро рассасывается. Нечто подобное наблюдалось, например, в 2009 году. Если же рынок насыщен, например на 80 %, то в жару люди просто включают имеющиеся кондиционеры, а возросший поток граждан, кондиционера не имеющих, уже неспособен создать ажиотаж.

При этом и погодные аномалии на насыщенном рынке ощущаются намного слабее, чем на растущем. Возьмем, к примеру, Японию. Продажи в Стране восходящего солнца долгие годы колебались около отметки 7,8–8,5 млн кондиционеров. Другими словами, реакция сформировавшегося рынка на жару или холод ±5 %, и сезонность продаж также сглажена. Если первичный спрос происходит в основном в жару, то замена оборудования зачастую случается непосредственно после его поломки.

Своим поведением в 2013 году российский рынок прозрачно намекал о том, что парк кондиционеров в стране близок к насыщению. Этот факт может показаться неожиданным, однако подойдем к его анализу более подробно.

График 2. Россия. Продажи моносплитов <5кВт.
Источник «Литвинчук Маркетинг»

Если вспомнить эволюцию рынка, то на первом этапе развивался в основном коммерческий сегмент. Массовые продажи кондиционеров в жилье начались только в 2002 году. Поэтому логично предположить, что коммерческий сегмент должен насытиться раньше. Думаю, ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что кондиционеры от 5 кВт и выше крайне редко попадают в жилье. Поэтому продажи техники PAC и Wall type >5 кВт неплохо отражают динамику коммерческого сегмента (сплиты <5 кВт можно разделить на коммерческий и жилой сегмент только с той или иной степенью достоверности). Динамику рынка PAC + Wall type >5 кВт показывает график 2.

Итак, что мы видим?

Достаточно, даже беглого взгляда, чтобы заметить тренд 2007–2013 годов — медленное усыхание рынка, средними темпами 2,7 % в год. То есть налицо стабилизация этого сегмента, причем в последние годы существенную часть продаж обеспечивают замены оборудования. Учитывая, что продажи кондиционеров в жилье стали развиваться с примерно 5–7-летним опозданием относительно коммерческого сегмента, в 2012–2014 годах можно ожидать их стабилизации.

Действительно, «домашний сегмент», на который сейчас приходится порядка 80 % продаж, в последние годы сильно изменился. Богатые соотечественники, которые в начале и середине 2000-х формировали спрос, в конце десятилетия уступили место среднему классу, который по большей части «затарился» кондиционерами к концу 2011 года.

Последние 2 года ему на смену пришли сограждане с доходами ниже среднего — в основном «высокооплачиваемые» бюджетники — полициейские, военные, бюрократы низшего звена. С одной стороны, последние пару лет им усиленно поднимали зарплату, с другой — благодаря огромным остаткам нераспроданной техники минимальная цена бытового кондиционера в магазине резко упала. В 2013 году его можно было купить за 6000–8000 рублей, тогда как до середины 2011 года не дешевле 11 000–12 000 рублей.

В результате спрос вполне закономерно сместился в экономсегмент. В 2013 году порядка 70 % продаж пришлось на кондиционеры китайских марок и OEM-бренды, сделанные на китайских заводах. Причем 40 % рынка занял «дешевый Китай», то есть сплит-системы, изготовленные не на заводах «большой тройки» — Midea, Gree, Haier.

При этом очень примечательный факт: продажи японских инверторов стабильны. То есть продажи кондиционеров в элитное жилье (этот сегмент сформировался вторым после коммерческого) не снижаются и в существенной мере (особенно на юге) обеспечиваются заменой техники, которая устанавливалась ранее.

Для того чтобы проверить гипотезу о высокой насыщенности рынка, сравним продажи по отдельным регионам РФ c продажами в тех странах Европы, где рынки насытились (динамика менее 5 % в год). Лето в центральной полосе России сопоставимо с летом в Германии, Великобритании, Голландии, Чехии, Австрии. А лето на юге страны — с Южной Европой. Посчитаем парк кондиционеров по упрощенной формуле. Возьмем средний за 9 лет (2005–2013) объем продаж в штуках, умножим его на срок службы кондиционера (примем его равным 9 годам для Северной Европы и 6 годам — для Южной) и разделим полученную цифру на численность население. Итак, что мы видим из таблиц 1–2?

Таблица 1. Сравнение насыщенности рынка (север Европы – средняя полоса РФ)

Данные по Европе BSRIA, по России – Литвинчук Маркетинг

В данный момент насыщенность рынка (парк кондиционеров на 1000 человек) в России по сравнению с европейскими странами составляет 84,8 % =34,3/40,5 для средней полосы и 86,0 % =129,6/150,6 для юга. То есть фактически одна и та же цифра!

При этом уровень доходов в Европе существенно выше, чем в РФ. Если учесть, что в европейских странах (особенно на юге континента) продажи в 2003–2005 годах существенно превышали показатели 2013 года, то в РФ в ближайшие годы можно ожидать некоторого сокращения рынка.

Хорошим объектом для сравнения может выступать Турция, где в 2013 году средняя зарплата в пересчете на, деревянные, равнялась 26 930 рублям, что практически равно средней зарплате в Ростове-на-Дону — 27 662 рубля. Насыщение рынка в более жаркой «Туреччине» наступило при парке, равном 93 кондиционерам на 1000 жителей, или 71 % от того, что мы уже наблюдаем на юге РФ (табл. 2).

Таблица 2. Сравнение насыщенности рынка (Южная Европа – юг РФ)

Данные по Европе BSRIA, по России – Литвинчук Маркетинг

Таким образом, можно констатировать, что при существующем уровне жизни рынок кондиционеров в РФ близок к насыщению и в ближайшем будущем можно ожидать некоторого снижения продаж с последующей стабилизацией рынка, а затем ростом в пределах 5 % в год.

Георгий Литвинчук