2014. Чего ожидать в преддверии нового сезона?

0
179

2013-й был странным годом. Если руководствоваться привычной логикой неразрывной связи погоды с продажами, объяснить поведение рынка кондиционеров довольно-таки сложно.

К примеру, на севере европейской части страны лето было теплым (график 1). А май — так вообще самым жарким за последние 30 лет! Температура превысила норму на 3,7°С, что эквивалентно переезду Москвы в климатический пояс Ростова-на-Дону. (Жарче было только один раз за все время метеонаблюдений, в 1979 году.) Причем «Hot Wave» случилась как раз вовремя, с 9 по 20 мая, когда дневная температура 12 дней подряд не опускалась ниже +25°С.

В предыдущие годы подобное начало сезона всегда провоцировало резкий скачок спроса с многодневными очередями на установку оборудования и дефицитом ходовых моделей. В 2013 году ничего подобного не было. И если отсутствие дефицита можно объяснить огромными запасами техники, то характер майских продаж заслуживает особого внимания. Они были выше, чем в 2012 и 2010-х, но спрос был гладким, нарастал постепенно и стабилизировался на комфортном для продавцов уровне, без скачков и взлетов, а потом также плавно снизился, несмотря на теплый (на 2,8°С выше нормы) июнь.

А в июле, который оказался в рамках климатической нормы, продажи оказались существенно ниже, чем в предыдущие годы. В итоге в Центральной России и Поволжье продажи по итогам 2013 года упали на 16 %, в Москве — на 8. В то же время на юге, где лето было прохладным, падение спроса составило всего 3 %.

Летние температуры в Москве

График 1. Летние температуры в Москве.
Источник – «ТСХА»,
обработка – «Литвинчук Маркетинг»

Чем можно объяснить такое поведение рынка? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понимать, как ведет себя насыщенный и ненасыщенный рынок. Если кондиционеры имеются, например, у 25–50 % тех, кто способен и хочет их купить, жара непременно провоцирует резкий всплеск активности. Через 3–4 дня после наступления теплой погоды количество покупателей нарастает лавинообразно, а при похолодании — так же быстро рассасывается. Нечто подобное наблюдалось, например, в 2009 году. Если же рынок насыщен, например на 80 %, то в жару люди просто включают имеющиеся кондиционеры, а возросший поток граждан, кондиционера не имеющих, уже неспособен создать ажиотаж.

При этом и погодные аномалии на насыщенном рынке ощущаются намного слабее, чем на растущем. Возьмем, к примеру, Японию. Продажи в Стране восходящего солнца долгие годы колебались около отметки 7,8–8,5 млн кондиционеров. Другими словами, реакция сформировавшегося рынка на жару или холод ±5 %, и сезонность продаж также сглажена. Если первичный спрос происходит в основном в жару, то замена оборудования зачастую случается непосредственно после его поломки.

Своим поведением в 2013 году российский рынок прозрачно намекал о том, что парк кондиционеров в стране близок к насыщению. Этот факт может показаться неожиданным, однако подойдем к его анализу более подробно.

Россия. Продажи моносплитов <5кВт

График 2. Россия. Продажи моносплитов <5кВт.
Источник «Литвинчук Маркетинг»

Если вспомнить эволюцию рынка, то на первом этапе развивался в основном коммерческий сегмент. Массовые продажи кондиционеров в жилье начались только в 2002 году. Поэтому логично предположить, что коммерческий сегмент должен насытиться раньше. Думаю, ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что кондиционеры от 5 кВт и выше крайне редко попадают в жилье. Поэтому продажи техники PAC и Wall type >5 кВт неплохо отражают динамику коммерческого сегмента (сплиты <5 кВт можно разделить на коммерческий и жилой сегмент только с той или иной степенью достоверности). Динамику рынка PAC + Wall type >5 кВт показывает график 2.

Итак, что мы видим?

Достаточно, даже беглого взгляда, чтобы заметить тренд 2007–2013 годов — медленное усыхание рынка, средними темпами 2,7 % в год. То есть налицо стабилизация этого сегмента, причем в последние годы существенную часть продаж обеспечивают замены оборудования. Учитывая, что продажи кондиционеров в жилье стали развиваться с примерно 5–7-летним опозданием относительно коммерческого сегмента, в 2012–2014 годах можно ожидать их стабилизации.

Действительно, «домашний сегмент», на который сейчас приходится порядка 80 % продаж, в последние годы сильно изменился. Богатые соотечественники, которые в начале и середине 2000-х формировали спрос, в конце десятилетия уступили место среднему классу, который по большей части «затарился» кондиционерами к концу 2011 года.

Последние 2 года ему на смену пришли сограждане с доходами ниже среднего — в основном «высокооплачиваемые» бюджетники — полициейские, военные, бюрократы низшего звена. С одной стороны, последние пару лет им усиленно поднимали зарплату, с другой — благодаря огромным остаткам нераспроданной техники минимальная цена бытового кондиционера в магазине резко упала. В 2013 году его можно было купить за 6000–8000 рублей, тогда как до середины 2011 года не дешевле 11 000–12 000 рублей.

В результате спрос вполне закономерно сместился в экономсегмент. В 2013 году порядка 70 % продаж пришлось на кондиционеры китайских марок и OEM-бренды, сделанные на китайских заводах. Причем 40 % рынка занял «дешевый Китай», то есть сплит-системы, изготовленные не на заводах «большой тройки» — Midea, Gree, Haier.

При этом очень примечательный факт: продажи японских инверторов стабильны. То есть продажи кондиционеров в элитное жилье (этот сегмент сформировался вторым после коммерческого) не снижаются и в существенной мере (особенно на юге) обеспечиваются заменой техники, которая устанавливалась ранее.

Для того чтобы проверить гипотезу о высокой насыщенности рынка, сравним продажи по отдельным регионам РФ c продажами в тех странах Европы, где рынки насытились (динамика менее 5 % в год). Лето в центральной полосе России сопоставимо с летом в Германии, Великобритании, Голландии, Чехии, Австрии. А лето на юге страны — с Южной Европой. Посчитаем парк кондиционеров по упрощенной формуле. Возьмем средний за 9 лет (2005–2013) объем продаж в штуках, умножим его на срок службы кондиционера (примем его равным 9 годам для Северной Европы и 6 годам — для Южной) и разделим полученную цифру на численность население. Итак, что мы видим из таблиц 1–2?

Таблица 1. Сравнение насыщенности рынка (север Европы – средняя полоса РФ)

Страна (Регион) Население (млн чел.) Продажи (шт) Среднегодовой рост рынка (2005-2013 Е, %) Продажа за год (среднее за 2005 – 2013) Парк кондиционеров (штук на 1000 жителей)
2005 2013E
Германия 80,2 296880 340600 1,7 350377 39,3
Великобритания 63,2 361194 251000 -4,4 299940 42,7
Голландия 16,8 75485 60300 -2,8 68564 36,7
Чехия 10,5 46155 47100 0,3 46395 39,8
Австрия 8,4 38828 44 300 1,7 40255 43,1
Север и центр Европы 179,1 818542 743300 -1,2 805531 40,5
Волга 29,2 81000 163000 9,1 151200 46,6
Центр (без Москвы) 22,3 27600 68000 11,9 55122 22,2
Сибирь 21,0 38900 85000 10,3 56956 24,4
Урал 15,6 43100 88000 9,3 62900 36,3
Северо-запад 14,7 36500 83000 10,8 65744 40,3
Средняя полоса России 102,8 227100 487000 10,0 391922 34,3

Данные по Европе BSRIA, по России – Литвинчук Маркетинг

В данный момент насыщенность рынка (парк кондиционеров на 1000 человек) в России по сравнению с европейскими странами составляет 84,8 % =34,3/40,5 для средней полосы и 86,0 % =129,6/150,6 для юга. То есть фактически одна и та же цифра!

При этом уровень доходов в Европе существенно выше, чем в РФ. Если учесть, что в европейских странах (особенно на юге континента) продажи в 2003–2005 годах существенно превышали показатели 2013 года, то в РФ в ближайшие годы можно ожидать некоторого сокращения рынка.

Хорошим объектом для сравнения может выступать Турция, где в 2013 году средняя зарплата в пересчете на, деревянные, равнялась 26 930 рублям, что практически равно средней зарплате в Ростове-на-Дону — 27 662 рубля. Насыщение рынка в более жаркой «Туреччине» наступило при парке, равном 93 кондиционерам на 1000 жителей, или 71 % от того, что мы уже наблюдаем на юге РФ (табл. 2).

Таблица 2. Сравнение насыщенности рынка (Южная Европа – юг РФ)

Страна (Регион) Население (млн чел.) Продажи (шт) Среднегодовой рост рынка (2005-2013 Е, %) Продажа за год (среднее за 2005 – 2013) Парк кондиционеров (штук на 1000 жителей)
2005 2013E
Италия 59,6 2421189 1192552 -8,5 1634735 164,6
Испания 47,1 1743842 635470 -11,9 1000717 127,5
Греция 10,8 382251 365855 -0,5 314252 174,6
Южная Европа 117,5 4547282 2193877 -8,7 2949705 150,6
Юг России 24 263700 650000 12,6 518244 129,6
Турция 75,7 1144830 1363599 2,2 1172866 93,0

Данные по Европе BSRIA, по России – Литвинчук Маркетинг

Таким образом, можно констатировать, что при существующем уровне жизни рынок кондиционеров в РФ близок к насыщению и в ближайшем будущем можно ожидать некоторого снижения продаж с последующей стабилизацией рынка, а затем ростом в пределах 5 % в год.

Георгий Литвинчук

Предыдущая статьяВ Санкт-Петербурге прошла осенняя сессия V Международного конгресса «Энергоэффективность. XXI век. Инженерные методы снижения энергопотребления зданий»
Следующая статьяОбновление линейки и новые типы оборудования Kentatsu

Решение года