Можно смело утверждать, что абсолютное большинство тех, кто управляет деятельностью компаний, работающих в климатической индустрии (равно как и в любой другой отрасли), слышало о Джеке Трауте и знакомо с его работами. Это и неудивительно, Траут — не просто бизнес-«гуру» он фактически создатель современного маркетинга. Его книги в обязательном порядке изучают те, кто получает специальность «менеджер» в вузах и на специализированных курсах, да и тем, кто осваивает науку управления не в учебных аудиториях, а на практике, сложно пройти мимо работ с довольно необычными для «деловой литературы» названиями: «Волшебная лампа бизнесмена», «Дифференцируйся или умирай!», «Позиционирование. Битва за умы», «Сила простоты» и др.
Однако даже беглого взгляда на деятельность российских компаний достаточно, чтобы обнаружить: судя по всему, многие отечественные управленцы, однажды прочитав перечисленные выше книги, затем начисто забыли все, что там написано, и теперь пытаются вести свой бизнес не по заветам Траута, а вопреки им. Некоторые даже набираются смелости делать публичные заявления такого рода: «Уроки Джека Траута на 100% устарели, они адресованы абстрактным бизнесменам в идеальном вакууме и совершенно неприменимы в современном бизнесе». Увы, как правило, те, кто заявляет подобное, не могут похвастаться хоть сколь-нибудь значимыми деловыми успехами, и скандальные высказывания остаются для них единственным способом обратить на себя внимание. Получив это вожделенное внимание, горе-бизнесмены преисполняются чувством собственной значимости и порой начинают учить других вести бизнес. Собственно, знакомство с одним из таких «учений» и заставило редакцию журнала «МИР КЛИМАТА», заинтересованную в нормальном развитии российского бизнеса (по крайней мере, его климатического сегмента), подготовить серию публикаций для того, чтобы напомнить своим читателям уроки Джека Траута. Ведь учиться следует у настоящих учителей.
Практика — критерий истины
Джек Траут — практик. Он начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем возглавлял аналогичный департамент фирмы Uniroyal. После с Элом Райсом организовал собственное рекламное агентство, основным направлением деятельности которого стала разработка рекламных стратегий.
В предисловии к книге «22 непреложных закона маркетинга» он писал об их совместной работе:
«Как два парня из Коннектикута обнаружили то, чего не заметили тысячи других людей? Есть, в конце концов, множество изощренных практиков и теоретиков маркетинга. Почему они не увидели того, что, по нашему мнению, столь очевидно?
Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют — а тем более непреложные. Но ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет вашу постройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную маркетинговую программу, которая потерпит катастрофу из-за того, что вы не знали лишь одного из множества непреложных законов маркетинга.
Возможно это в природе человека — не признавать, что не все ему подвластно. Поэтому большинство бизнесменов считает, что все достижимо, нужно только приложить достаточно энергии, креативных идей и решительности. Кроме того, потратить достаточно денег.
Как только вы будете готовы признать, что существуют законы маркетинга, вы с легкостью поймете, каковы они. На самом деле они очевидны.
Мы на протяжении 25 лет изучали, что в маркетинге работает, а что нет. Мы обнаружили, что действенные программы почти всегда созвучны основным действующим силам рынка».
Сегодня 76-летний Джек Траут руководит компанией Trout & Partners (штаб квартира в Олд Гринвич, штат Коннектикут, США) и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter &Gamble, Southwest Airlines и другие.
Траут продолжает писать все новые и новые книги, отзываясь на перемены, происходящие в мире бизнеса. Два его последних бестселлера получили названия «В поисках очевидного. Лекарство от неразберихи современного рынка» и «Репозиционирование: маркетинг эпохи конкуренции, перемен и кризиса».
Непреложные законы маркетинга
Выше мы упомянули книгу Джека Траута и Эла Райса «22 непреложных закона маркетинга». Пожалуй, именно с нее и стоит начать наш рассказ-напоминание о том, что же такое управление бизнесом по Трауту.
Авторы книги предупреждают:
«В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Мы назвали эти принципы «Непреложными законами маркетинга», и их всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск».
Безапелляционность заявлений Траута порой обескураживает. Однако, как уже было сказано, справедливость сделанных им выводов доказана многолетней практикой. Кроме того, как мы видим из приведенной цитаты, автор вовсе не запрещает нарушать сформулированные им законы, он просто честно предупреждает о неизбежных последствиях таких нарушений. Поэтому, чтобы этих последствия нас миновали, давайте приступим к изучению первого непреложного закона маркетинга — «Закона лидерства»: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».
Одна из главных заслуг Джека Траута — развитие и популяризация разработанной маркетологом Россером Ривзом концепции УТП — уникального торгового предложения. В книге «Дифференцируйся или умирай!» Траут цитирует данное Ривзом определение УТП:
- « Каждое рекламное объявление должно делать потребителю предложение. Не только слова, не только восхваление продукта, не только демонстрация товара в витрине. Каждое рекламное объявление должно говорить каждому, прочитавшему его: «Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду».
- Предложение должно быть таким, какое конкурент или не может сделать или не делает по какой-то причине. Оно должно быть уникальным — неважно, уникален ли сам бренд или то, как он представлен в этой конкретной области рекламы.
- Предложение должно быть так сильно, чтобы оно могло двигать миллионными массами. (То есть притягивать новых клиентов к вашему продукту.)».
«Закон лидерства» подразумевает то, что для успеха компании необходимо создать собственное уникальное торговое предложение. Ключевое слово здесь — «уникальное». Необходимо создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Бессмысленно пытаться стать лучшим в категории, где первое место уже занято.
Продемонстрировать действие «закона лидерства» можно простым примером:
Можете ли вы назвать имя первого космонавта? Наверняка вы без труда вспомнили Юрия Гагарина.
А как зовут человека, побывавшего в космосе 207-м? Затрудняетесь ответить? Его зовут Валерий Поляков. И хотя он совершил самый длительный в истории космический полет (437 суток и 18 часов), в сознании людей он занимает куда более скромное положение, чем Гагарин.
Тем не менее многие компании боятся быть «Гагариными». Они ждут, пока сформируется рынок, а затем выходят на него с более совершенным продуктом. Но в условиях высокой конкуренции продукт, подобный уже имеющемуся на рынке, пусть и более качественный, имеет мало шансов на успех.
Люди, как правило, не разводятся, едва встретят кого-то моложе и физически привлекательнее их нынешнего партнера (нет, конечно, есть небольшой процент людей, которые как раз так и поступают, но не они делают погоду на рынке). И дело тут не в косности или консервативности мышления, скорее здесь имеет место процесс, который в биологии именуется импринтингом. Объект, вошедший в сознание потребителя первым, автоматически воспринимается как лучший. Поэтому, например, даже если бы коммерческие и полупромышленные системы кондиционирования Daikin не были бы и наполовину столь совершенны, в России этот бренд все равно оставался бы одним из самых популярных в данном сегменте, ведь кондиционеры именно этой марки первыми (еще в 1964 году!) пришли в правительственные и государственные учреждения СССР.
Несмотря на все вышеизложенное, многие компании, вместо того чтобы следовать первому из сформулированных Траутом законов маркетинга, используют стратегию «лучшего продукта», применяя так называемый конкурентный анализ. Разрекламированный как «основная конкурентная стратегия» конкурентный анализ — это процесс сравнения и оценки продукции вашей компании с лучшими продуктами отрасли.
По мнению Траута, конкурентный анализ бесполезен, так как маркетинг — битва восприятий, а не продуктов.
Но что же делать, если в сознании потребителя вам не удалось занять первого места? Неужели ваш удел — вечная гонка за лидером? Совсем необязательно. Ведь существует еще и Закон категории: «Если вы не можете стать первым в существующей категории, создайте новую категорию и станьте первым в ней».
Проиллюстрируем этот закон, продолжив наши опыты с фамилиями космонавтов. Как звали человека, отправившегося в космос семнадцатым по счету? Если вы не фанатичный любитель истории освоения космического пространства, то, кажется, задача вам не по силам. Облегчим ее. Кто был первым космонавтом, вышедшим в открытый космос? Ну, конечно же, Алексей Леонов.
Джек Траут пишет:
«Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.
После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже с ними бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли: «Белоснежка и семь гномов».
Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126 тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14 миллиардами долларов? Кто из них стал компанией, часто называемой “второй по величине компьютерной компанией в мире”? Ни один из них. Самая успешная компьютерная компания семидесятых и восьмидесятых, следующая за IBM, — Digital Equipment Corporation. IBM была первой в компьютерах. Digital Equipment Corporation была первой в мини-компьютерах.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в категории, создай новую, в которой будешь первым».
Справедливо это и для климатической отрасли. Не смогли стать первыми в категории бытовых-сплит систем? Станьте первыми в категории бытовых сплит-систем с подмесом свежего воздуха (сегодня когда в большинстве квартир стоят пластиковые окна, герметично закупоривающие помещение, эта тема весьма актуальна), мульти-сплит-систем, систем, не просто фильтрующих воздух, а ионизирующих или обеззараживающих его. Во всех этих категориях место номер один уже занято? Придумайте новую категорию!
«Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не “насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?”, а “в чем я стал первым?”. Другими словами, “В какой категории этот продукт будет первым?”».
Традиционный маркетинг ориентирован на продвижение брендов, Траут же предлагает отказаться от брендов и оперировать категориями. Потребителю гораздо проще объяснить, что ваш товар и ваша услуга уникальны, других в этой категории просто нет, чем доказывать, что ваш бренд лучше остальных, представленных на рынке.
«Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. В сущности, у вас не будет конкурентов. DEC рассказывала потенциальным покупателям, почему им стоит приобрести мини-компьютер, а не мини-компьютер компании DEC. В начале своей деятельности, компания Herz продавала услуги по сдаче машин внаем. Coca-Cola продавала прохладительные напитки. Маркетинговые программы обеих компаний были тогда более эффективны, чем сейчас», — пишет Траут.
Третий непреложный закон маркетинга получил название Закон сознания. Он звучит так: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».
Рассказ об этом законе Джек Траут начинает с примеров, казалось бы, опровергающих первый закон — Закон лидерства:
«Du Mont изобрела первый коммерческий телевизор. Компания Duryea предложила первый автомобиль. Hurley представила первую стиральную машину. Все канули в Лету».
Почему же эти марки не стали брендами номер один? Все дело в Законе сознания. Лучше первым войти в сознание потенциального клиента, чем первым выйти на рынок. Первым войти в сознание — это все для маркетинга. Маркетинг — это битва восприятий, а не продуктов, и сознание в нем значит больше, чем рынок. Оказаться первым на рынке важно лишь потому, что это позволит вам первым войти в сознание.
Как же вложить концепцию или идею в сознание потенциальных клиентов?
Традиционное решение проблемы — деньги. Другими словами, необходимы финансы для создания продукта или услуги, проведения пресс-конференций, посещения торговых выставок, размещения рекламы, проведения прямых рассылок.
Неужели деньги — это ответ на любой вопрос в области маркетинга? Вот что говорит по этому поводу сам Траут:
«Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от разорения».
Увы, универсальных рецептов по проникновению в сознание потребителей нет. Тем не менее Траут делится любопытным наблюдением, которое может помочь найти свой путь решения этой задачи:
«Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас как о человеке определенного сорта. Вы не сможете стать другим человеком в их сознании».
Следующий закон — Закон восприятия: «Маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий».
Рассказывая о первом законе, мы уже упоминали, что с точки зрения Джека Траута, строить маркетинговую стратегию, опираясь на объективные характеристики продукта, — ошибка.
Маркетинг оперирует восприятием, а значит, объективная реальность и факты не имеют к нему никакого отношения.
В своей книге Джек Траут и Эл Райс приводят показательный пример:
«Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что маркетинг — битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke — номер один в мире вкусов. (Компания Coca-Cola провела 200 тысяч тестов, которые “подтвердили”, что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Cola, а вкус Pepsi лучше, чем вкус их старого продукта, который теперь называется Coca-Cola Classic.) Но кто выиграет в маркетинговой битве? Напиток New Coke, вкус которого, по результатам исследования, лучше всех, стоит на третьем месте. Напиток, который, как доказало исследование, на вкус хуже всего, остался на первом месте».
Если бы на климатическом рынке продажи зависели исключительно от реальных характеристик кондиционеров, список наиболее популярных марок во всех странах мира был бы одинаков. Однако это не так, и один и тот же продукт по-разному воспринимается, например, в России и в Японии. Допустим, в Японии Sanyo — одна из ведущих марок, у нас же ее популярность, увы, совсем не так велика.
Стоит сказать, что потребители часто принимают решение, основываясь на вторичных восприятиях. Это принцип «все знают».
«Все знают», что японцы делают очень качественную бытовую технику. «Все знают», что техника, произведенная в Китае, дешевая, но не слишком качественная. После покупки личный опыт потребителя будет подстраиваться под это «все знают»: если сделанный в Японии кондиционер сломается на второй же день после установки — вам просто не повезло, ведь все знают, что японские кондиционеры не ломаются. И напротив, если китайская сплит-система десять лет отработает без нареканий — вам просто повезло, все же знают, как ненадежна сделанная в Китае техника.
Все дело в восприятии, следует помнить это, разрабатывая маркетинговую стратегию.
В следующих номерах «МИР КЛИМАТА» продолжит знакомить вас с уроками Джека Траута
