«МИР КЛИМАТА» продолжает рассказ об уроках выдающегося эксперта по маркетингу и менеджменту Джека Траута и их актуальности для современного климатического бизнеса.
Пятнадцатый из «22 непреложных законов маркетинга» идет вразрез с народной «мудростью», гласящей: «Не обманешь — не продашь». Почему-то принято считать, что отрицание наличия у предлагаемых вами товаров или услуг каких-либо изъянов — лучший способ завоевать клиента. На деле же, как заметил Джек Траут, все обстоит иначе: один из наиболее действенных способов добиться успеха у потребителя — признать свой недостаток, превратив его тем самым в достоинство. Это Закон искренности, гласящий: «Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром».
«В чем тут дело? Почему некоторая порция искренности дает хорошие результаты в маркетинге? — задаются вопросом Джек Траут и Эл Райс и тут же отвечают: — Прежде всего искренность обезоруживает. Всякое негативное утверждение о самом себе мгновенно принимается окружающими на веру. Самовосхваление же, напротив, выглядит подозрительно, особенно в рекламе».
Поскольку, как уже не раз говорилось, маркетинг — это битва не товаров, а восприятий, то цель специалиста по маркетингу — доказать, что ему можно верить, а не то, что предлагаемый им продукт превосходит все остальные. И небольшая доза негатива здесь как нельзя кстати, ведь клиент примет его без доказательств, в то время как позитивное утверждение придется чем-нибудь подтвердить.
Смело говорите о своих недостатках потенциальному потребителю — его сознание само превратит их в достоинства.
Допустим, конструкция предлагаемых вашей компанией оконных кондиционеров несколько устарела. Признайте это: «Таких уже почти никто не делает!» Такое признание сразу превратит ваш товар в раритет, в нечто, несущее в себе дух «старых добрых времен».
А что делать, если дизайн сплит-систем, которые вы намерены продавать, громоздок и угловат? Обыграйте это, не забывая о самоиронии: «(Марка сплит-систем) — антоним к слову “изящество”». Это сработает! «Изящество» в сознании потребителя соседствует с понятием «хрупкость», и, значит, ваши «анти-изящные» сплит-системы подсознательно будут восприниматься, как очень надежные.
Наконец, если ваше оборудование чрезвычайно дорого — прямо скажите об этом. «Хорошо дешево не бывает», — вспомнит потенциальный клиент народную мудрость и решит, что раз уж за технику просят немалые деньги, то наверняка в ней есть что-то стоящее.
Почему эти приемы срабатывают? За ответом обратимся к книге Траута и Райса:
«Маркетинг очень часто занимается поиском очевидного. Поскольку вы не можете изменить уже однажды сформировавшееся мнение, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, которые уже укоренились в сознании покупателей…
Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы.
Когда компания начинает свое послание с признания проблемы, люди начинают почти инстинктивно раскрывать свое сознание…
Когда сознание открыто, вы подготовили себе позицию для того, чтобы проникнуть в него, превратить свою негативную сторону в преимущество, то есть внедрить в сознание вашу маркетинговую идею».
В качестве примера, иллюстрирующего маркетинговую стратегию, построенную на Законе искренности, Траут приводит историю конкурентной борьбы двух марок жидкости для полоскания рта. Долгое время на этом рынке безраздельно властвовала неприятная на вкус жидкость «Листерин». Появление эликсира «Скуп» с приятным вкусом должно было положить конец этому господству.
«Что следовало сделать производителю “Листерина”? Конечно, компания не могла начать говорить, что вкус ее полоскания «не так уж и плох». Это было бы красной тряпкой, которая еще больше усилила бы отрицательное восприятие, и все могло бы стать еще хуже. Вместо этого был блестяще использован закон искренности — новый девиз “Листерин” гласил: “Вкус, который вы ненавидите дважды в день”.
Компания не только признала, что вкус ее продукта ужасен, она признала и то, что люди ненавидят его. (Вот это честность!) Эти признания подвели фундамент под маркетинговую идею: “убивает всех микробов”.
Потенциальные клиенты решили, что то, что по вкусу сильно напоминает жидкость для дезинфекции, действительно должно убивать микробов».
А так как жидкость для полоскания покупают, чтобы очищать полость рта, а не затем, чтобы насладиться вкусом, то покупатели предпочли и дальше покупать неприятный «Листерин».
Завершают рассказ о законе искренности Райс и Траут следующим образом:
«Прежде всего ваш минус должен быть воспринят всеми как недостаток и именно в этом качестве получить немедленный отклик в сознании потенциального клиента. В противном случае он останется в недоумении: “Что бы это значило?”
Затем следует быстро переключиться на положительный момент. Цель искренности не в извинениях, а в том, чтобы выдвинуть на первый план преимущество, убедительное для вашего потенциального клиента.
Этот закон лишь доказывает старую истину: честность — лучшая политика».
Многие маркетологи видят успех как общий итог множества небольших усилий по реализации самых разных мер. Они думают, что к успеху ведут множество путей, и стараются идти по всем сразу, впустую растрачивая ресурсы на последовательное воплощение в жизнь нескольких программ. Траут сравнивает таких маркетологов с щенками, сующими свой нос во все подряд. «История учит, что в маркетинге работает только один смелый удар, и ничто другое, — пишет он. — Более того, в каждой конкретной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам». Это и есть Закон единственности.
«Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно, — утверждают Райс и Траут на страницах книги “22 непреложных закона маркетинга”. — Военный стратег и писатель Бэзил Генри Лиддел Гарт называет этот смелый удар “линией наименьшего ожидания”. Союзники высадились в Нормандии, месте, которое приливы и скалистые берега, по мнению немцев, делали наименее вероятным для высадки войск.
Так же происходит и в маркетинге. Чаще всего существует только одно место, в котором конкурент уязвим. И именно это место должно стать целью всех сил захватчика».
В свое время компания «Пепсико» заметила уязвимость «Кока-Колы», ставшей не просто привычным, а традиционным напитком, и отвоевала подростковый сегмент, предложив «бунтарскую» идеологию «Поколения Пепси». Отличный ход! Но что же сделала «Кока-Кола», чтобы отвоевать рынок? Вместо того чтобы искать слабые места конкурента, она решила атаковать его там, где он наиболее силен, предложив свой вариант «молодежной» газировки — «Нью-Коук». Разумеется, ни к чему хорошему это не привело. Траут предлагает «Кока-Коле» свой рецепт успеха — сыграть на стремлении представителей «Поколения Пепси» скорее повзрослеть:
«Прежде всего “Кока-Коле” придется примириться с действительностью и отказаться от “Нью-Коук”. Не потому, что это неудача или помеха, просто существование “молодежной” “Нью-Коук”не дает компании эффективно использовать единственное оружие, которым она владеет.
Забыв о “Нью-Коук”, компания сможет воспользоваться законом фокуса, вновь обратиться к концепции “Настоящей вещи”, и использовать ее против “Пепси”.
Чтобы нанести решающий удар, “Коке” следовало бы пойти на телевидение и сказать “Поколению Пепси”: “Хорошо, дети, мы не будем подталкивать вас. Когда вы дорастете для “Настоящих вещей”, вы найдете их у нас”. Это стало бы началом конца “Поколения Пепси”».
Траут утверждает, что найти единственную идею или концепцию можно, лишь зная, что происходит на рынке. Маркетологи должны находиться на передовой конкурентной борьбы. Они должны знать, что работает, а что нет, и быть в курсе событий.
Понимание того, что постоянный рост цен на энергоресурсы и растущее внимание к проблемам экологии сделает энергоэффективность одной из основных характеристик, на которую потребитель будет смотреть при выборе прибора, заставило японские корпорации развивать технологию инверторного управления компрессором. Те же производители, руководство которых предпочитало оставаться в штаб-квартирах и подсчитывать текущие прибыли, оказались не готовы к тому, что покупатели вдруг перестали покупать кондиционеры с традиционными компрессорами, имеющими постоянную скорость вращения.
Похожая история случилась и с фреонами — компании, работу маркетологов в которых стали выполнять финансисты, все меряющие исключительно деньгами, просто не заметили, что мир меняется, и стали задумываться о переходе на хладагенты, которые не вредят озоновому слою и не способствуют парниковому эффекту, только когда перед ними замаячила неиллюзорная угроза серьезных санкций. Те же производители, что постоянно были начеку, к этому моменту уже предлагали клиентам широкий ассортимент экологически безопасных кондиционеров.
«В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но планы, основанные на прогнозе грядущих событий, обычно неверны» — так начинают Райс и Траут рассказ о Законе неопределенности, гласящем: «Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее».
Главная причина неудач в маркетинге — невозможность прогнозировать реакцию конкурентов. Здесь — как на войне: можно искать корни поражения в ошибках командования проигравшей стороны, и все-таки главная причина разгрома — действия победителей.
Что же делать? Как справиться с непредсказуемостью? Поскольку вы не можете заглянуть в будущее, постарайтесь уловить сегодняшние тенденции. Если говорить о климатической технике, то сегодня это энергоэффективность и экологичность. Основное направление — снижение парникового воздействия, как прямого (отказ от хладагентов с высоким потенциалом глобального потепления), так и косвенного (уменьшение энергопотребления, повышение энергоэффективности). Значит, производителям следует уделить внимание созданию соответствующего оборудования, а монтажным и сервисным компаниям — осваивать работу с ним. Это, кстати, порождает целый рынок услуг по подготовке профессионалов, умеющих работать с альтернативными хладагентами, среди которых встречаются как токсичные (аммиак), так и легковоспламеняющиеся вещества (пропан, изобутан).
При этом нужно помнить, что серьезную опасность при изучении тенденций представляет бездумная экстраполяция, то есть распространение выводов, сделанных на основании наблюдений за одной частью явления, на другую его часть. Не следует делать слишком поспешных заключений о том, куда заведет отрасль та или иная тенденция. Любые предположения, чем же закончится повсеместное увлечение энергосбережением и борьбой с глобальным потеплением, будут, скорее всего, так же далеки от истины, как сделанный в 1850 году прогноз Французской академии, в котором утверждалось: через сто лет движение транспорта в Париже будет столь интенсивно, что все улицы окажутся погребены под толстым слоем конского навоза.
Еще опаснее, чем экстраполяция, попытка воспринимать будущее как повторение настоящего. Если вы не ждете перемен, это не значит, что они не произойдут, просто в этом случае они окажутся для вас неожиданными.
В то время как отслеживание тенденций может быть полезным способом общения с непредсказуемым будущим, исследования рынка скорее прибавят вам проблем, чем помогут. Исследование помогает только в оценке прошлого. Новые идеи и концепции практически невозможно измерить. В качестве примера Траут приводит исследование, проведенное перед тем, как компания Xerox вывела на рынок аппарат для копирования на обычной бумаге. В исследовании утверждалось, что никто не станет платить пять центов за копию документа на простой бумаге, когда можно сделать его копию на термочувствительной бумаге всего за полтора цента.
Xerox проигнорировала результаты исследования, а все остальное стало достоянием истории.
«Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к ним и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить, — пишут Эл Райс и Джек Траут. — Меняться непросто, но это единственный путь выживания в условиях непредсказуемости…
Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Не по силам это и маркетинговым планам».
В следующих номерах «МИР КЛИМАТА» продолжит знакомить вас с уроками Джека Траута.
