Журнал «МИР КЛИМАТА» уже рассказывал о правилах ведения бизнеса, изложенных в книге Джека Траута и Эла Райса «22 непреложных закона маркетинга». Надеемся, эти публикации убедили наших читателей в том, что понятия «дифференцирование» и «позиционирование» — не просто книжные термины, а действенные принципы практической работы, которым обязан следовать любой руководитель, желающий добиться процветания своей компании. Сегодня мы начинаем новый цикл статей, в основе которого бестселлер Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена».
О причинах, которые побудили взяться за написание этой книги, Траут пишет так:
«Много лет я работаю с компаниями из всех сфер деятельности, какие только бывают, начиная с компьютеров и заканчивая гробами, со всех континентов, где человечество занимается бизнесом.
Я читаю лекции бизнесменам всего мира и снова и снова вижу, что независимо от своей подготовки люди задают мне одни и те же вопросы.
Исходя из этого, а также из широко известных маркетинговых проблем многих компаний, я попытался ответить на вопросы, которые считаю самыми важными в процессе продвижения товаров и услуг на рынке. Особенно они важны для тех, кого только что назначили на должность главы компании, а за плечами у них нет маркетингового образования».
С присущим ему юмором в книге Джек предстает в образе джинна компьютерной эры, который соглашается помочь недавно возглавившему некую фирму бизнесмену, ответив на десять вопросов о маркетинге.
В чем суть маркетинга?
Именно так звучит первый вопрос. В отличие от многих теоретиков бизнеса Траут не склонен прятать простые идеи за мишурой специфических терминов, потому его герой дает следующее определение: «Маркетинг — это придумывание того, как продать товар или услугу с прибылью для себя». По мнению Траута, хороший маркетинг должен быть похож на производство кинофильма, в котором главный герой — товар, а сюжет посвящен тому, чем товар отличается от других и почему следует покупать именно его.
Устами джинна из книги Джек Траут разъясняет концепцию дифференцирования и позиционирования:
«Если твой товар решает какую-либо проблему, ты сначала демонстрируешь эту проблему, а потом — свой чудесный товар. Если твой товар в чем-то превосходит своих конкурентов, ты демонстрируешь предшественников, тем самым подчеркивая новизну своего продукта. Если у твоего товара есть более солидный конкурент, ты объясняешь, почему твое предложение представляет собой достойную альтернативу. Самое главное, что сюжет не должен строиться по принципу “и я тоже”».
Принципы эти просты и вроде бы очевидны, но, увы, почему-то именно их большинство руководителей обычно игнорируют, строя бизнес-стратегию на копировании чужих успешных решений. Примеры правильного подхода к маркетингу пока еще, к сожалению, скорее исключение, нежели правило. В производстве климатического оборудования одним из таких счастливых исключений можно назвать появление бытовых сплит-систем с внутренними блоками необычного дизайна, благодаря которому высокотехнологичное устройство становится настоящим арт-объектом.
Однажды кому-то в одной крупной корпорации, выпускающей множество видов бытовой техники и электроники, пришла в голову светлая мысль: потенциальный покупатель кондиционера теряется, видя перед собой ряды аккуратных коробок белого, серого, бежевого или — верх экстравагантности — серебристого цвета, обладающих сходными характеристиками и отличающихся только логотипом компании-производителя. Что, если превратить обычный бытовой прибор, который, как правило, стремятся сделать незаметным, спрятав так, чтобы не выделялся, «не портил интерьер», в украшение помещения? Решение оказалось более чем удачным, ведь в результате кондиционеры компании перестали быть «одними из» огромного списка аналогов, став «номером 1» в собственной нише арт-устройств.
Но извлекли ли другие компании урок из этого успеха? Стали ли искать способ дифференцировать свое предложение, создавая собственные ниши? Увы, большинство пошли проторенной дорожкой слепого копирования и приступили к выпуску своих «дизайнерских кондиционеров»…
Решение маркетинговых задач — дело затратное. Составлять бюджет кампании по маркетингу Джек Траут рекомендует в четыре этапа:
« Шаг 1. Составить планы, в которых каждый товар характеризуется с точки зрения маркетингового жизненного цикла. Насколько нов рынок? Сильны ли конкуренты? В чем состоит точка отличия? Какова осведомленность или восприятие твоего товара и товаров фирм-конкурентов? Планы должны отражать суровую реальность. Чтоб никакого принятия желаемого за действительное!
Шаг 2. Проранжировать возможности товаров. Определить, какой продукт при правильном маркетинге принесет наибольшую прибыль. Можно ли продавать товар или услугу по повышенной цене? Быть может, это идея нового поколения, с которой можно попробовать стать лидером? А может, это обычный предмет потребления, конкуренты которого давно известны?
Шаг 3. Поставить рекламные задачи. Реклама, как правило, оказывается самой большой статьей маркетингового бюджета, а потому важно сделать все, чтобы истратить эти деньги с максимальной пользой.
Реклама особенно хороша для ознакомления потребителей с новыми идеями или новыми товарами. Очень эффективно сравнить свой товар с товаром-конкурентом, наглядно показав разницу.
При этом реклама не слишком эффективна, когда необходимо в чем-то убедить или переубедить потенциального покупателя. Не должна она и просто развлекать, ничего не говоря об отличиях вашего товара.
Шаг 4. Когда кончатся деньги, следует остановиться. Упорядочив товары и программы по прибыльности и эффективности, следует продвигать их в полученном порядке. Если средств хватает только на реализацию программы, стоящей в самом начале списка (сулящей наибольшую прибыль), то следует заниматься лишь ею, а не распылять деньги, хватаясь сразу за все».
Еще один момент, на который Траут обращает внимание, говоря о сущности маркетинга, — степень важности распределения и дистрибьюции.
Здесь тоже существуют свои правила, и первое из них гласит: чем прямее дорога, тем больше контроль. Другими словами, чем больше посредников, тем больше денег вы теряете и тем меньше степень вашего контроля над товаром. Если у вас достаточно ресурсов, чтобы продавать товар или услугу непосредственно конечному потребителю, — делайте это!
Второе правило, сформулированное Траутом, — «Ни в коем случае не конкурируй с собственными покупателями». Производящей кондиционеры компании, решившей распространять свой товар через сетевые гипермаркеты бытовой техники, не стоит параллельно открывать собственные точки продаж. Следует проявить лояльность к уже существующему каналу дистрибьюции.
И главное — нужно помнить, что основная цель дистрибьюторов — заработать. Чем выгоднее для них распространение вашей продукции, тем с большим рвением они будут им заниматься. Поэтому задача маркетолога компании-производителя — обеспечить дистрибьюторам хорошие продажи, сделав свой товар максимально привлекательным для конечного потребителя.
Резюме
Итак, задача маркетинга — найти дифференцирующую идею и построить вокруг нее программу коммуникации, чтобы привлекать покупателей. Самое сложное — сформулировать дифференцирующую идею, сулящую успех. Маркетолог должен заметить и вербализовать идею, превратить ее в стратегию, «выпустив на волю» скрытую в ней потенциальную энергию.
В следующих номерах «Мира климата» мы продолжим разговор о главных вопросах маркетинга и о книге Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена».
