«МИР КЛИМАТА» заканчивает рассказ о правилах успешного ведения бизнеса, собранных авторитетнейшими экспертами по маркетингу и менеджменту Джеком Траутом и Элом Райсом в книге «22 непреложных закона маркетинга», и об актуальности этих правил для современной климатической индустрии.
Бизнес существует не в вакууме, его окружает постоянно меняющийся мир. Происходящие в мире изменения носят различный характер, и Джек Траут советует, прежде чем корректировать свою стратегию, определить, с какого рода переменами вы имеете дело. И затем уже действовать согласно Закону ускорения: «Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях».
Траут объясняет: «Повальное увлечение можно сравнить с волной в океане, тогда как тенденция — это подводное течение. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе.
Так же как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и течение, тенденция почти незаметна, но очень сильна и сохраняет свою силу долгое время.
Увлечение — кратковременный феномен, который может принести прибыль, но не долгосрочный успех. К сожалению, компании часто делают в своем развитии ставку на увлечения, не понимая, что они быстро проходят. В результате компания оказывается обременена раздутым штатом, дорогостоящим производственным оборудованием и дистрибьюторскими сетями».
То, насколько опрометчивой может быть попытка развить собственный бизнес за счет кратковременного ажиотажа, уже почувствовали (или скоро почувствуют) многие российские компании, решившие развивать свой кондиционерный бизнес на волне ураганного спроса на бытовые кондиционеры, вызванного дымом лесных пожаров и жарой лета 2010 года. Ажиотаж схлынул, и компании остались с забитыми складами, сидящими без работы монтажниками, нанятыми в жаркий, в прямом и переносном смыслах, период. Теперь, когда спрос нормализовался, клиенты предпочитают доверять установку проверенным специалистам, профессиональный же уровень работников, до 2010 года и не думавших о климатическом бизнесе, как правило, невысок.
Что же делать компании, столкнувшейся с бумом? Неужели следует проигнорировать возможность легкого заработка?
«В этом и заключается парадокс, — отвечают Траут и Райс. — Если вы столкнулись с ростом бизнеса, основанным на повальном увлечении, лучшее, что вы можете сделать, — это попытаться умерить это увлечение. Приглушая ажиотаж, вы «растягиваете» увлечение, делая его более долгосрочным, так, что оно начинает походить на тенденцию.
Это хорошо подтверждается развитием бизнеса игрушек. Некоторые производители проталкивают свой товар всюду, куда только возможно. В результате игрушка становится всеобщим увлечением, которое обязательно пройдет. Когда все стали счастливыми обладателями черепашки-ниндзя, не осталось никого, кто хотел бы купить эту игрушку.
Черепашки-ниндзя — пример увлечения, которое быстро прошло из-за того, что хозяин концепции пожадничал. Хозяин раздувал увлечение (жевательная резинка «Черепашки-ниндзя», кино и мультфильмы, комиксы, детская одежда и аксессуары, видеоигры, коллекционные игрушки и игрушки подешевле), вместо того чтобы притупить его.
С другой стороны, кукла Барби — тенденция. Когда много лет назад изобрели Барби, куклу не стали проталкивать в другие области. В результате она остается законодательницей мод в бизнесе игрушек».
В климатическом бизнесе, как и в любом другом, нужно не стараться охватить все сегменты рынка (смотри «Закон расширения ассортимента»), так можно потерять контроль над той нишей, где ваше преимущество неоспоримо.
«Забудьте об увлечениях и бумах, — советует Траут. — А если все же столкнулись с ними, постарайтесь их притупить. Единственный способ поддерживать длительный спрос на вашу продукцию — это никогда не удовлетворять его полностью.
Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию».
Последний, двадцать второй закон маркетинга — своеобразный холодный душ для тех, кто решил, что правильный маркетинг — гарантия успеха в бизнесе. «Без адекватного финансирования нельзя воплотить идею в жизнь» — так формулируется Закон ресурсов.
Слово — Элу Райсу и Джеку Трауту: «Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Изобретатели, предприниматели и генераторы идей всех видов, похоже, думают, что все, что нужно для претворения их прекрасных концепций в жизнь, — это профессиональный маркетинг.
Нет ничего, столь же далекого от истины. Маркетинг — игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Чтобы проникнуть в это сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.
Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег».
А как же быть с всемирно известными корпорациями, начало которым было положено в гаражной мастерской или комнате университетского общежития? Разве в основе их успеха — не блестящие идеи? Да, Стив Джобс и Стив Возняк придумали отличную концепцию. Но без денег Майка Маркуллы компания Apple никогда бы не вышла за пределы гаража. Марк Цукерберг придумал замечательный способ использования Интернета, но без инвестиций от PayPal «Фейсбук» не стал бы социальной сетью номер 1.
Идеи без денег почти ничего не стоят. Если у вас появилась идея — используйте ее для того, чтобы добыть финансирование, а не получить помощь в маркетинговом продвижении. На этапе, когда у вас есть идея, но нет денег, о маркетинге думать рано.
«Будьте готовы к тому, что вам многим придется пожертвовать ради финансирования, — предупреждают Райс и Траут. — На рынке богатые часто становятся еще богаче, так как обладают ресурсами для того, чтобы продвигать свои идеи в сознание клиента. Их проблема состоит только в том, чтобы отделять хорошие идеи от плохих и не тратить деньги на слишком большое количество продуктов и слишком много программ (вспомните «Закон фокуса»). Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои бренды огромными суммами денег. Компании Procter&Gamble и Philip Morris тратят на рекламу более 2 миллиардов долларов в год. Годовой рекламный бюджет General Motors составляет полтора миллиарда долларов».
Где же взять деньги на реализацию внезапно пришедшей вам в голову идеи? Даже если вы не наследник крупного состояния, не отчаивайтесь. Во-первых, можно найти инвесторов, которые сочтут вашу идею перспективной с коммерческой точки зрения. Конечно, шансы найти деньги подобным образом невелики, но попытаться стоит.
Во-вторых, можно предложить свою идею крупным корпорациям, работающим в той сфере, к которой относится ваша идея. Но помните: корпорации-гиганты — это «вещи в себе», людям и идеям со стороны редко удается пробиться дальше их проходной. Так что выбирайте для «атаки» компании-середняки. Есть шанс, что там руководство отнесется к вашей идее всерьез.
Наконец, идею можно «разделить» при помощи франчайзинга. В своей книге Траут и Райс приводят пример удачной реализации такой стратегии: Том Монаган, создатель бренда Domino’s Pizza, смог добиться успеха за счет агрессивного франчайзинга концепции доставки на дом.
Разумеется, Закон ресурсов действует не только для мелких и еще не созданных компаний. Он работает и для «мастодонтов» рынка, имеющих за плечами многолетнюю историю. В приложении к действующим крупным компаниям он звучит так: «Тратьте достаточно». Военные во время войны ошибаются в большую сторону, обеспечивая армию сверх необходимого. Маркетинг — это та же война. Скупость здесь означает поражение.
Чтобы добиться успеха в перспективе, сначала приходится только тратить. Первые два-три года практически всю прибыль, получаемую от реализации новой идеи, следует вкладывать в маркетинг.
Заканчивается книга «22 непреложных закона маркетинга» главой-предостережением, адресованной тем, кто попытается применить усвоенные правила в стенах действующей организации. Дело в том, что сформулированные Траутом законы часто противоречат корпоративной культуре и больно бьют по самомнению руководства корпораций.
Закон восприятия бросает вызов стремлению равняться на лидера. Менеджерам бывает очень трудно усвоить, что стратегия «догнать и перегнать» — заведомо проигрышная.
Казалось бы, жителям бывших советских республик должно быть проще, у нас перед глазами опыт СССР, страны, которая, вместо того чтобы использовать преимущества «первого в категории», взялась «догонять и перегонять Америку» — и потерпела крах. Однако на деле и у нас «равнение на лидера» остается доминирующим направлением корпоративной политики.
Закон лидерства — тот самый удар по самомнению руководства успешных компаний. Ведь он утверждает, что успеха добивается не тот, кто лучше, а тот, кто успел первым.
Закон жертвы противоречит стремлению компаний удовлетворить максимально широкую аудиторию, предложив все для всех. Убедить маркетологов пожертвовать частью с таким трудом расширенного ассортимента — задача не из легких. А значит, и применение закона фокуса будет сопряжено с множеством препятствий. Как можно сфокусироваться на единственном слове, с которым должна ассоциироваться ваша продукция у потребителя, если эта продукция представляет собой «широкий ассортимент товаров для разных отраслей экономики?
Закон перспективы неприятен для руководства, так как не обещает немедленных результатов и быстрых побед даже в случае правильного маркетингового подхода.
Но самый «страшный» закон — Закон расширения ассортимента. Распространение популярного бренда на другие категории товаров — фетиш корпоративной культуры. Практически невозможно убедить руководство не делать этого. К счастью, руководство меняется, а вот законы маркетинга — нет.
«Применяя непреложные законы, вы рискуете своей репутацией, вас могут высмеять и даже подвергнуть остракизму. Нарушая же эти законы, вы заведомо лишаетесь шансов на успех.
Если ваша цель — добиться успеха, наберитесь терпения. Успех — единственный способ посрамить насмешников и завоевать уважение» — так заканчивают свою книгу Эл Райс и Джек Траут.
