«МИР КЛИМАТА» продолжает знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированными Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».
Как правильно выбрать рекламный носитель?
В статье, опубликованной в прошлом номере журнала «МИР КЛИМАТА», мы рассказали о том, что, по мнению Джека Траута, отличает хорошую рекламу от плохой. Но как бы хороша ни была реклама, она окажется бесполезной, если не суметь донести ее до целевой аудитории. Сегодня спектр средств для этого широк как никогда: если в недалеком прошлом продавцу товаров или услуг приходилось выбирать лишь между печатными изданиями и рекламными щитами, то сейчас в его распоряжении радио, телевидение, Интернет. Рекламу размещают на посуде и контейнерах для мусора, на автомобилях и уличных скамейках. К участию в рекламных акциях привлекают фотомоделей и ростовых кукол. Как не растеряться и разумно распорядиться рекламным бюджетом?
Вот что рекомендует герой книги Джека Траута:
«В первую очередь нужно знать преимущества и недостатки разных медиа. Существует простой критерий: количество человек, которые увидят твое сообщение в данном носителе. Наибольшие показатели имеет телевидение. Неплохие показатели имеет радио. Показатели печатных средств информации — ниже (и продолжают снижаться). С помощью адресной рассылки можно охватить большую аудиторию, но тогда сама рассылка будет стоить очень больших денег. Стоимость пересылки растет, соответственно эффективность метода снижается. Наружная реклама охватывает только локальные аудитории».
Рекламный потенциал сети Интернет Траут оценивает крайне скептически:
«Интернет — хорошее место для предоставления потребителям подробной информации, но не для рекламы. Дело в том, что в Интернете нет “рекламных пауз”, во время которых ты мог бы передать свое сообщение. Единственное, что в твоих силах, это добавить лишнюю информацию на экраны пользователей, и без того перегруженные никому не нужными рекламными обращениями».
Означает ли сказанное выше, что единственным стоящим вложением является покупка эфирного времени для телевизионной рекламы? Вовсе нет. Напротив, часто тратить деньги на носитель с наибольшим охватом аудитории не имеет смысла, куда разумнее использовать более дешевые способы. Ведь не так важно, чтобы ваше сообщение увидело как можно больше людей, главное, чтобы его увидели те, кто вам нужен. Как нельзя более справедливо это утверждение для климатического бизнеса. Если массовая реклама бытовых кондиционеров и обогревателей еще имеет смысл, то полупромышленное и промышленное оборудование требует иного подхода. Бессмысленно показывать в прайм-тайм на федеральном телеканале ролик про VRF-системы. Да, его увидят миллионы, но если ваша цель — не нагрузить домохозяек бесполезной для них информацией, а убедить профессионалов рынка купить ваше оборудование, то разумнее потратить деньги на объявление в серьезном отраслевом издании или на презентацию в рамках специализированной выставки. Обойдется это куда дешевле, чем покупка эфирного времени на ТВ, а пользы принесет гораздо больше.
Кроме того, выбирая рекламный носитель, следует принять во внимание еще одно соображение. Многолетний опыт работы в маркетинге позволил Джеку Трауту сделать интересное наблюдение, которое на первый взгляд противоречит общепринятым представлениям об особенностях восприятия информации. Траут, ни больше ни меньше, ставит под сомнение справедливость пословицы «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Впрочем, слово самому автору — точнее, его альтер эго — джинну:
«Существуют два типа слов: печатные и произнесенные. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница. Уши “работают” быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что ум осознает слово, произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное — за 180 миллисекунд. Психологи объясняют эту задержку тем, что человеческому мозгу необходимо сначала “перевести” визуальную информацию в звуковую, после чего и происходит процесс осмысления.
Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и помните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду, ну если только сознание не решает сохранить его на более длительный срок. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше… Помимо этого, тон человеческого голоса придает словам эмоциональную окраску, отсутствующую в печатном тексте…
Предпочтение следует отдавать тем способам донесения рекламы, где используется звук, таким, как телевидение, радио и выставки», — заключает джинн.
Обратите внимание, речь вновь зашла о выставках. Как уже говорилось выше, они позволяют адресно донести информацию до тех, кто в ней заинтересован. Кроме того, как мы только что выяснили, их эффективности с точки зрения рекламы способствуют особенности человеческого восприятия. Эти соображения — не теоретические выкладки, они давно подтверждены практикой. Лидеры климатического бизнеса прекрасно знают, как важно для успеха участвовать в крупных отраслевых выставочных мероприятиях, таких, например, как Международная специализированная выставка «МИР КЛИМАТА».
Помимо уже упомянутых заслуживают внимания такие формы подачи рекламы, как «связи с общественностью» и стимулирование сбыта.
«Связи с общественностью» — подготовка общественного мнения, создание информационных поводов и распространение пресс-релизов — очень действенны, особенно если предшествуют активной фазе рекламной кампании.
«На одну и ту же информацию люди реагируют лучше, если она получена из программ новостей, нежели из рекламы. Причина в следующем: люди хотят знать, что происходит вокруг, и не хотят, чтобы им втюхивали товары или услуги. Кроме того, информация, полученная из новостей, вызывает большее доверие», — пишет Траут.
Стимулирование сбыта — инструмент, который может принести больше вреда, чем пользы:
«Всевозможные специальные предложения хороши для стимулирования пробных покупок, но менее эффективны, если представляют собой не более чем скидку с цены. Частое стимулирование сбыта с помощью скидок только приучает потребителей ждать новых выгодных предложений. Стимулирование — это хороший способ привлечь людей к плохим поступкам».
Напомним, что подробно роль скидок, легко превращающихся из стимулятора продаж в депрессант, рассматривалась в статье, опубликованной в рамках серии «Уроки Джека Траута» в № 70 журнала «МИР КЛИМАТА».
Резюме
Первое, что необходимо запомнить из этого урока: сознание любит ушами. Рекламный носитель, использующий звук, лучше рекламы без звука.
Второе: выбор рекламного носителя зависит от множества факторов. Наиболее эффективным является подход, предполагающий объединение различных средств для донесения дифференцирующей идеи до потребителя. Траут называет этот подход «интегрированным маркетингом», и объясняет его суть так:
«Сначала ты составляешь дифференцирующее сообщение, а затем используешь сильные стороны каждого рекламоносителя. Посредством “связей с общественностью” можно дать старт идее, вызвать первоначальное доверие к ней, создать “шум”. С помощью рекламы можно быстро увеличить осведомленность об идее. Интернет позволяет передать дополнительную информацию. Адресная рассылка представляет идею определенному кругу наиболее перспективных покупателей, стимулирование сбыта способствует пробным покупкам».
Главное, как мы видим, — наличие дифференцирующей идеи, без которой все маркетинговые усилия просто теряют смысл.
В следующих номерах журнал «МИР КЛИМАТА» продолжит рассказывать об ответах на главные вопросы маркетинга из книги Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», обращая особое внимание на их практическое приложение к климатическому бизнесу.
