Завершая тему функциональных областей логистики, рассмотрим последнюю и одну из наиболее важных областей — логистику распределения, или, иными словами, логистику дистрибуции. Слово «дистрибуция» происходит от латинского «distributio», что означает «разделение», «распределение», «расчленение». Как бизнес-термин это слово обозначает распределение материального потока между различными потребителями.
Иными словами, распределение, или дистрибуция, — это финальная стадия производственного или торгового цикла, финальная стадия извлечения прибыли любой производственной или, соответственно, торговой компании. И фактически это передача товара оптовому, оптово-розничному или розничному потребителю напрямую или через сеть сбыта, называемую дистрибутивной сетью.
На «плечи» логистических подразделений компании при этом ложится так называемое «физическое распределение», то есть та составная часть процесса распределения (дистрибуции), которая включает все логистические операции, связанные с физическим перемещением, хранением и управлением запасами при организации сбыта товара соответствующими структурами производственных, торговых компаний или логистических посредников.
К таким операциям можно отнести: транспортировку, складирование, управление запасами товара, грузопереработку, управление отгрузками, упаковку, маркировку, формирование товарных партий, сбор и анализ информации от подразделений, занимающихся сбытом товара и управление материальными потоками на основе этой информации. В последнее время обозначилась тенденция добавления к этим функциям еще и функций поддержки продаж и логистического сервиса.
Как и другие бизнес-процессы, дистрибуцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей компании. Понятно, что основной задачей дистрибуции является максимизация сбыта товара. Логистическая составляющая здесь должна обеспечить экономию ресурсов в цепях поставок товара до потребителя, при условии обеспечения требуемого уровня качества товара и сервиса.
Принципиальным вопросом для любой компании, как производителя товаров, так и крупного импортера, является выбор политики продаж, которая полностью определяет позиции компании на рынке и контроль над ценами реализации: доводить ли товары до конечного потребителя через собственные или привлеченные розничные сети или реализовывать их через оптовые торговые компании-посредники.
При реализации через оптовые торговые компании возможна полная или частичная потеря контроля над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому многие крупные корпорации стремятся создавать собственные фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком сбыта своей продукции. Однако такой подход требует значительных затрат на организацию торговой и складской сетей, транспортировку, грузопереработку, хранение, управление запасами, наем и управление персоналом и многое другое.
Значительное количество компаний — производителей товаров или крупных импортеров предпочитает создавать дистрибутивные сети, то есть отдавать сбыт «в руки» сторонних подрядчиков — фактически логистических посредников, сохраняя за собой контроль над ценами и показателями качества логистического сервиса на всех этапах передачи товара розничному продавцу или конечному потребителю. В этом случае могут возникать и, как правило, возникают конфликты интересов между компанией — производителем/импортером и логистическими посредниками в вопросах распределения ответственности, рисков, затрат и прибыли, разрешение которых и является прерогативой логистического менеджмента компании.
Типы посредников в дистрибутивных сетях и их функции
Современные бизнес-процессы, характеризующиеся высоким уровнем специализации компаний-участников, сформировали следующие типы компаний-посредников, участвующих в процессах дистрибуции и позволяющих сформировать дистрибутивные сети:
- совершающие товарно-денежный обмен или куплю-продажу;
- осуществляющие физическое распределение товаров;
- выполняющие поддержку и вспомогательные функции: стандартизация и сертификация товаров, финансирование, информационная поддержка, страхование рисков и другие.
Компании первого типов, как правило, называют торговыми посредниками, а второго и третьего типа — логистическими посредниками. Эта классификация является достаточно условной, поскольку некоторые компании — участники процесса дистрибуции выполняют большинство или даже все из указанных выше функций, становясь так называемыми логистическими операторами, по сути, провайдерами логистических услуг в дистрибуции.
Основную роль в процессе дистрибуции занимают торговые посредники, которых в структуре современного российского и зарубежного бизнеса зачастую называют дистрибьюторами, осуществляющими оптовую торговлю и дилерами, осуществляющими мелкооптовую или розничную торговлю. Именно с этими посредниками компания-«хозяин» дистрибутивной сети выстраивает подчас сложные товарно-денежные договорные отношения, касающиеся политики продаж, ценовой и маркетинговой политики в регионах и многого другого.
Кроме функций товарно-денежного обмена (купли — продажи) они также могут выполнять и другие функции физического распределения и поддержки, например, транспортировки, экспедирования, страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса.
Логистическими посредниками в операциях физического распределения могут быть специализированные транспортные, экспедиторские фирмы, грузовые терминалы, склады общего пользования, коммерческие склады, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой продукции и прочие грузоперерабатывающие предприятия. Логистические функции, относящиеся к физическому распределению, как уже говорилось ранее, могут выполняться и торговыми посредниками.
Логистическими посредниками в дистрибуции, выполняющими поддержку и вспомогательные функции, являются учреждения финансового сервиса (банки, финансово-инвестиционные компании, клиринговые и расчетные центры) и предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, логистические информационно-аналитические центры, предприятия связи и телекоммуникаций), а также страховые компании, таможенные брокеры, охранные фирмы, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации.
Обобщая вышесказанное, можно сказать, что упорядоченная совокупность собственных организационных единиц компании и логистических посредников, выстроенных в логистическую цепочку, через которую товар идет к конечному потребителю, и называют «каналом дистрибуции» или «дистрибутивным каналом», а полное множество дистрибутивных каналов образует «дистрибутивную сеть» компании.
Грамотное построение дистрибутивной сети, выбор тех или иных торговых и логистических посредников, формирование товарных партий, ассортимента, управление запасами товаров в сети, ценовая политика — все это элементы стратегического маркетинга компании на рынке, осуществляемого при участии логистического менеджмента.
Современный маркетинг подробно классифицирует типы и структуры дистрибутивных каналов и сетей и позволяет с помощью специальных методик анализировать их эффективность, проводить оптимизацию и изменять их структуру в зависимости от вида товара и ассортимента. Такие классификации и методики изложены в специальной литературе по маркетингу и выходят за рамки настоящей статьи.
Акцентируем наше внимание на роли логистических подразделений и логистического менеджмента в построении и поддержке функционирования каналов и сетей дистрибуции.
Основные функции логистического менеджмента компании в дистрибуции
Основные функции логистического менеджмента в дистрибуции практически повторяют функции логистического менеджмента при осуществлении основных функций службы логистики компании. Это:
- Построение организационной структуры каналов дистрибуции и дистрибутивной сети, отвечающей требованиям рынка, спросу на товары, стратегии компании на рынке.
- Определение оптимальной дислокации дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев дистрибутивной сети.
- Поддержание стандартов качества логистического сервиса.
- Экспедирование и транспортировка товаров и возвратной тары.
- Складирование, хранение и грузопереработка товаров в складской системе.
- Управление запасами товаров, их консолидация и рассредоточение.
- Обеспечение сохранности товаров, страхование рисков, таможенное оформление, сертификация.
- Анализ логистических издержек и установление цен на логистические услуги.
- Координация работы логистических посредников.
- Мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка логистики в дистрибуции.
Существуют некоторые особенности процессов современной дистрибуции, которые необходимо обязательно учитывать при построении дистрибутивной сети:
- Широкий ассортимент товаров.
- Минимальные страховые запасы товаров у конечных потребителей, что требует частных поставок мелкими партиями.
- Стохастический характер спроса на товары, что усложняет управление запасами.
- Повышенные требования конечных потребителей к оперативности обслуживания, что влечет за собой выполнение незапланированных заказов.
- Разветвленные складская и торговая сети, максимально приближенные к конечному потребителю.
- Значительное число посреднических структур, вовлеченных в процесс дистрибуции, в том числе и крупные транспортно-экспедиционные и логистические фирмы.
Традиционно построение и управление дистрибутивными сетями осуществлялось отделами маркетинга и продаж компаний, поскольку было напрямую связано с реализацией товаров. Лишь в последнее время к этому процессу стали привлекать логистические службы компаний, понимая, что рациональная организация этого процесса может существенно снизить издержки и повысить конечную рентабельность всего производственного или коммерческого цикла.
В качестве примера можно привести элементарные логистические решения, способные оказать существенное влияние на издержки в процессе дистрибуции:
- формирование оптимальных грузовых мест при отправке товаров по каналу дистрибуции с учетом возможности перевозки многими видами транспорта, обеспечивающими наибольшую вместимость и максимальную сохранность;
- использование стандартных единиц тары (европоддонов, контейнеров и прочая) для отгрузки товаров;
- формирование маршрутов перевозки, исключающих промежуточные перегрузки, переупаковки и сортировки товаров.
Рационализация только этих параметров материального потока в дистрибутивной сети способна существенно снизить затраты и повысить сохранность товаров в процессе перемещения к конечному потребителю.
Понятие логистического сервиса
Современное функционирование дистрибутивных сетей и привлечение логистических служб компании к оптимизации их построения и управлением их работой породило новое понятие «логистического сервиса», которое часто не определяют как отдельную функциональную область логистики, а используют при формулировании критериев оценки качества обслуживания конечных потребителей.
Логистический сервис — это совокупность нематериальных логистических операций, обеспечивающих максимальное удовлетворение спроса потребителей в процессе управления материальными, финансовыми и информационными потоками наиболее оптимальным в смысле общих издержек способом. Основными показателями, характеризующими качество логистического сервиса, являются:
- Надежность — способность выполнить поставленную задачу в полном объеме и в согласованные сроки.
- Гибкость — способность немедленно и адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации и внешних факторов.
- Клиентоориентированность — постоянная готовность выполнить поставленные задачи в интересах конечного потребителя товаров с учетом индивидуального подхода к клиентам.
- Компетентность — наличие у персонала необходимых знаний и навыков для оказания полного спектра логистических услуг.
- Доступность — удобные для клиента средства и способы связи с логистической службой, а также время оказания логистических услуг.
- Безопасность — отсутствие рисков, недоверия, обеспечение сохранности товаров.
- Коммуникабельность, вежливость, корректность, лояльность и многие другие.
Логистический сервис как элемент системы обслуживания конечных потребителей товаров в дистрибутивной сети серьезно влияет на общий коммерческий успех компании, поэтому отдел логистики играет важную роль в достижении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых отделом маркетинга.
Как правило, в любой компании отдел маркетинга определяет политику обслуживания покупателей и стратегию поведения компании на рынке. Отдел логистики должен выступать своеобразным «консультантом» и «постоянным оппонентом» отдела маркетинга. Любое увеличение материального потока через дистрибутивную сеть, направленное на увеличение объема продаж, может существенно увеличить логистические затраты и снизить конечную прибыль компании.
Логистический персонал способен реализовать альтернативные способы доставки товаров потребителям, оптимизировать затраты, исходя из различных размеров запасов, количества и размеров товарных партий, средств и способов их обработки, складирования и транспортировки.
Подобная совместная работа отделов маркетинга и логистики способна существенно сократить издержки компании и обеспечить высокий уровень логистического сервиса при дистрибуции товаров.
Андрей Ломтев, заместитель генерального директора УКЦ АПИК
Этим материалом журнал «МИР КЛИМАТА» заканчивает публикацию теоретических основ логистики и ее роли в современных бизнес-процессах. Следующие статьи будут посвящены вопросам практической логистики — применению логистических подходов при решении практических задач коммерческой деятельности.
