Георгий Литвинчук
Конец 2014 года выдался сложным как для российской индустрии климата, так и для страны в целом. Обвал рубля и резкое падение покупательной способности населения наводят на невеселые мысли о грядущем сезоне. Каким образом оценить перспективы рынка в 2015 году? С чем можно сравнить ситуацию, сложившуюся у нас сегодня?
Первое, что приходит на ум, — Украина образца прошлого года. Падение национальной валюты, кризис, неопределенность. Посмотрим, что происходило с доходами населения, выраженными в долларах США (к курсу которых привязана цена кондиционера), в двух странах. Из графика хорошо видно, что на украинском рынке падение доходов происходило довольно плавно и, по сути дела, уже в ходе сезона (февраль — апрель). При этом с апреля по август ситуация была достаточно стабильна. То есть по сравнению с 2013 годом во время сезона 2014 года падение доходов населения составило 25%, примерно с 400 до 300 долларов. Осенью падение доходов продолжилось, однако сезон уже закончился. В 2014 году объем украинского рынка оценивался в 220 000 кондиционеров, годом ранее — в 480 000, из которых около 77 000 — это продажи в Донецке и Луганске, где в 2014 году по известным причинам кондиционеры не покупали. При этом поставки в Крым вплоть до ноября 2014 года шли из Украины.
График 1
Источник: Росстат, Держкомстат
График 2
Источник: Росстат
Таким образом, при оценке падения украинского рынка было бы правильно не учитывать продажи в Донецке и Луганске. В этом случае падение составило 45% (с 403 000 до 220 000 единиц оборудования).
Если же брать падение доходов в России, то в долларовом выражении они упали намного существеннее. В сезоне 2013 года их уровень составлял около 935 долларов США, к январю 2015 года он упал до 520 долларов. Правда, есть надежда, что наметившаяся тенденция к росту цен на нефтяном рынке позволит рублю (а вместе с ним и покупательной способности) немного отыграть назад. То есть пока при сравнении с украинским рынком мы видим, что, с одной стороны, падение доходов у наших соседей было существенно более мягким. С другой — произошло не перед сезоном, а фактически в ходе него. И номинальные доходы в России по-прежнему в два раза выше.
Таким образом, «украинский сценарий» развития рынка можно рассматривать как наихудший вариант при дальнейшем углублении кризиса и продолжении падения цен на нефть.
Попробуем сравнить ситуацию с российским кризисом 2008 года. (Доходы за 2015 год — прогноз.)
В этом случае мы видим сходное движение доходов населения, только в первом случае дно было достигнуто в феврале, а сейчас, будем надеяться, в январе. Процент падения от предыдущего сезона до нижней точки сопоставим: в 2009 году — 39%, в 2015 году пока 45%. Прогнозируемые доходы населения на лето 2015 года фактически совпадают с тем, что было в 2009 году.
В чем же разница между 2015 и 2009 годами?
Во-первых, к 2009 году рынок корпоративных заказчиков продолжал развиваться. Он достиг пика в 2007 году и с тех пор за 7 лет практически остался на прежнем уровне. При фактической остановке строительства офисов класса «С» и резком замедлении развития малого бизнеса в формате небольших магазинов, кафе, парикмахерских это означает, что уменьшение числа новых заказчиков компенсировалось растущей заменой старого оборудования. Если учесть, что продажи «корпоративщикам» идут с 1995 года, это неудивительно.
Таким образом, если в 2009 году рынок корпоративных продаж серьезно упал, то в 2015 году он пострадает намного меньше. Наличие техники в заведении — стандарт, и в случае поломки ее обязательно поменяют на новую. Другое дело, что выбор может пасть на более доступный вариант. Например, на рынке PAC, где активно идет замена, японские кондиционеры нередко уступают место более доступным китайским моделям.
Если же брать частного клиента, то тут ситуация заметно отличается от 2009 года. В 2008 году кондиционеры для жилья покупали в основном состоятельные сограждане и представители среднего класса. Именно они в тот момент составляли большинство покупателей первого в жизни кондиционера. В 2014 году ситуация была совершенно иной. Средний класс массово закупился в 2005–2011 годах, а начиная с 2012 года главным двигателем рынка стали рядовые работники бюджетных организаций и пенсионеры. С одной стороны, им активно поднимали зарплаты и пенсии, с другой — минимальная цена кондиционера с монтажом с 2010 по 2014 год в ряде регионов упала с 15 000 до 10 000 рублей. Понятно, что в наступившем году таких цен уже не будет и эта категория покупателей практически выпадет. На практике это означает разовую потерю не менее 30% продаж в количественном выражении и 18% — в денежном, поскольку эти клиенты берут исключительно модели малой производительности класса «суперэконом». Таким образом, кризис 2015 года будет отличаться существенно меньшим падением рынков PAC и настенных кондиционеров мощностью свыше 5 кВт и более резким падением бытового сегмента. Причем если доля дешевого оборудования в целом вырастет, то «суперэконом», в значительной мере представленный безымянной продукцией неизвестного происхождения, может пострадать. Нацеленная на него аудитория фактически уходит с рынка, а «закатавшие губу» представители среднего класса будут стараться найти брендовую технику или раскрученные ОЕМ, но по более низкой цене. Таким образом, получат дальнейшее развитие интернет-продажи, а вот доля торговых сетей может снизиться, как и в 2014 году.
Необходимо отметить, что в 2015 году не менее 40% продаж обеспечит замена оборудования, отслужившего свой срок. Масштабы явления можно оценить, исходя из объемов продаж в 2000–2004 годах — в среднем — 430 000 штук, из которых 310 000 — сплит-системы. Владельцы оконных моноблоков в основном заменяют их дешевыми сплит-системами. Итого, резюмируя, можно предположить, что рынок упадет примерно на 40% — до 1 25 000 сплит-систем. В денежном выражении падение рынка будет чуть меньше, однако уровень маржинальности окажется низким. Более развернуто прогноз отражен на графиках 3 и 4.
График 3
Источник: «Литвинчук Маркетинг»
График 4
Источник: «Литвинчук Маркетинг»
Георгий Литвинчук,
генеральный директор агентства
«Литвинчук Маркетинг»
