Как-то в соцсетях — в одной из групп, объединяющих профессионалов-маркетологов — состоялось бурное обсуждение различных трудов по маркетингу, их актуальности и практической пользы. По итогам дискуссии был составлен список из 11 книг, куда, конечно, вошли уже знакомые читателям «Мира климата» работы Джека Траута, а также другие классические исследования. Первое же место в списке заняла книга «12 тем. Маркетинг 21 века» («The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century»), в которой Джон Грант — основатель рекламного агентства St. Luke’s, работающий с такими гигантами, как IKEA, Coca-Cola, Amazon, сформулировал принципы «нового маркетинга», учитывающего изменения, произошедшие и в экономике, и в общественном сознании за последнее время.
Зачем нужен «новый маркетинг»?
В предисловии к первому изданию «12 тем» Стивен Хейли, управляющий партнер компании Arthur Andersen Business Consulting Europe, писал:
— Бизнесмены, как правило, мыслят абстрактными понятиями: стратегиями, структурами, системами. Хотя, по моему опыту, успех бизнеса заключается в людях и их совместных усилиях. Сильные компании были основаны сильными личностями, сумевшими создать сплоченные команды, способные воплотить в жизнь значимые для них идеи. Тем не менее традиционный маркетинг нередко игнорирует этот аспект, чаще опираясь на блестящий, но безликий анализ. Люди в традиционном маркетинге — лишь рациональные покупатели товаров на массовом рынке, их используют в своих целях и даже иногда дурачат. Но мир вокруг меняется, и неожиданные изменения постоянно вторгаются в нашу жизнь.
Формально противопоставляя «новые» принципы старым, Джон Грант тем не менее не пытается сбросить классиков маркетинга «с корабля современности». Напротив, он пишет:
— В мире, безусловно, есть место для идей и методов старого маркетинга. Я уверен, что, придерживаясь их, некоторые давно существующие и хорошо известные бренды будут процветать, как и прежде.
А что же «новый маркетинг», гарантирует ли он процветание? С одной стороны, примеры взявших его на вооружение компаний, таких как Coca-Cola или IKEA, внушают определенный оптимизм. С другой — история применения его принципов пока еще слишком коротка, чтобы убедиться в их стопроцентной действенности. Однако, как бы то ни было, принципы или правила «нового маркетинга» стоят того, чтобы познакомиться с ними поближе.
Какие же перемены, по мнению автора книги, требуют нового подхода к маркетингу? Джон Грант называет несколько факторов, отдавая приоритет изменениям в политической и демографической сферах. Действительно, в политической жизни начало XXI века было отмечено возрождением «революционных» настроений
С точки зрения демографии Грант отмечает растущую роль представителей «поколения Икс», к которому автор относит и себя:
— Если вам, как и мне, от 25 до 40 лет, то вы, скорее всего, понимаете, что принадлежите к этому поколению. В Америке его называют «поколением Икс». Мне нравятся коннотации данного понятия: в математике буквой X обозначают неизвестную величину. Мы — поколение людей, не слишком уверенных во многих вещах и склонных задавать вопросы и переосмысливать проблемы. Кроме того, мы не хотим взрослеть и потому остаемся гедонистами, ниспровергателями основ, борцами с формальностями — поколением «наполовину взрослых».
Перед тем как сформулировать главную идею своей книги, Джон Грант предлагает читателям обратиться к истории брендинга, которую он делит на три эпохи:
— Первая эпоха была эпохой торговых марок. Представьте себе США в начале XX века… Никаких правил цивилизованной торговли не существовало. Люди старались всучить друг другу любое старье, любой хлам и весьма часто пользовались нечистоплотными приемами. В этих условиях и родилась торговая марка — знак гарантии качества, надежности и безопасности товара… Торговая марка, ставшая известной всем, превращалась в бренд. Известность рождала доверие, то есть уверенность в неизменно высоком качестве товара. Это и было основой бренда.
Начало второй эпохи Грант связывает с появлением телевидения и, соответственно, телевизионной рекламы:
— Идея состояла в том, что простые люди хотят быть похожими на кумиров — звезд экрана, аристократов или образцовых матерей. Если идеальный образ удавалось связать с брендом, ценность последнего стремительно росла.
Бренд получил идеологическую «нагрузку», отражающую «правильное» положение покупателя в обществе и предписывающую определенные желания и стремления: покупка «уместной» модели автомобиля, выбор газеты, сорта пива…
В российском обществе, вступившем в рыночные отношения совсем недавно, эпохи брендинга оказались спрессованы во времени, и часто признаки разных эпох соседствовали друг с другом. Тем не менее такой мотив для покупки, как желание не ударить в грязь лицом перед соседями, знаком и нам. Такое отношение нашло свое отражение даже в современном народном фольклоре. Помните, например, анекдот о владельце «жигуленка», желающем казаться круче, чем он есть? В жару он сидит в автомобиле в шубе, задраив окна: «Пусть думают, что у меня в машине кондиционер!»
Третья эпоха брендинга характеризуется более пристальным вниманием не к внешнему эффекту, а к удовлетворению внутренних потребностей. Многие из нас часто даже не знают своих соседей, и их мнение не имеет для нас большого значения, а значит, незачем пытаться произвести на них впечатление «престижным» брендом. Сегодня бренды обретают самостоятельную жизнь и становятся явлениями массовой культуры. Они занимают место вековых традиций, утрачивающих свое значение.
Представление о том, что бренды — это современные традиции, является краеугольным камнем «нового маркетинга».
Первое правило: «Ближе к жизни, больше индивидуальности»
— Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое, — признается Джон Грант. В чем же заключается это правило?
«Новый маркетинг» предлагает отказаться от представления о потребителях как об абстрактной целевой аудитории и стать ближе к людям:
— Специалисты-практики хорошо знают, что прогулка по рынку и разговор с живыми покупателями могут оказаться гораздо полезнее тщательного изучения массивов данных о потребительских предпочтениях. В любом случае маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями.
Первое правило требует, чтобы в отношениях с потребителем появился личный момент. Он может быть реализован через рекламу, когда компания не будет ни играть роль властного диктатора, лучше самого потребителя знающего, что ему нужно, ни изображать застывшего в позе «чего изволите?» прислужника, готового удовлетворить любой каприз клиента, а заговорит с человеком как хороший знакомый.
В связи с этим хочется привести один не новый, но очень показательный пример из истории отечественного климатического бизнеса. В ходе одной рекламной кампании было решено использовать для продвижения торговой марки образ генерала Иволгина — персонажа «народных» комедий о национальных особенностях россиян, сыгранного актером Алексеем Булдаковым. Казалось бы, по формальным признакам привлечение кинозвезды в рекламу следует отнести к приемам второй эпохи брендинга, основанным на навязывании идеального образа потребления. Однако персонаж, «засветившийся» не только в кино, но и в уютном семейном музыкальном клипе «Погода в доме», воспринимался аудиторией не как недостижимый киногерой, а как сосед — по дому и по праздничному столу. Что и стало залогом успеха рекламной кампании.
Вообще, для современной рекламы, сознательно или интуитивно построенной по принципам «нового маркетинга», характерны два приема: демонстрация «звезд» в незвездной, обыденной обстановке и появление обычных людей в «звездной роли».
Еще один способ продвижения брендов, связанный с привлечением «звезд», о котором пишет Джон Грант, — событийный маркетинг. Если в рамках мероприятия, организованного компанией, рядовые потребители получают возможность увидеть своих кумиров живьем, а не на экране телевизора, это производит на них большое впечатление. Действенность такого подхода можно видеть в том числе на примере поддержки климатическими брендами спортивных мероприятий, организации поездок болельщиков на футбольные матчи, автогонки и прочие состязания…
Весьма заметная маркетинговая тенденция последнего времени, отмеченная Джоном Грантом, — персонификация компаний. Безликим корпорациям потребитель предпочитает компании «с человеческим лицом». Если бренд компании в сознании потребителя удается привязать к образу ее харизматичного руководителя — это очень большая удача. Достаточно вспомнить Apple и Стива Джобса, Microsoft и Билла Гейтса, Tesla и Элона Маска, Facebook и Марка Цукерберга.
Главное, чтобы руководитель обладал достаточно сильной харизмой, как, например, президент компании Gree госпожа Дун Минчжу, ежегодно включаемая в список самых влиятельных женщин мира.
Среди других приемов, помогающих стать ближе к людям, Джон Грант называет готовность показать свою небезупречность (человеческие слабости вызывают куда больше симпатии, чем отсутствие малейшего изъяна), заинтересованность в обратной связи (первое, что видит человек, открывая страничку на Facebook, — вопрос: «О чем вы думаете?») и другое. Разумеется, все эти приемы неновы. Но именно они помогают реализовать первое — и основополагающее — правило «нового маркетинга». Как объясняет его автор:
— Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 касаются ее освоения.
Резюме
В современном обществе бренды все чаще играют роль традиций. Именно они указывают людям, как жить.
«Новый маркетинг» — это ответ на коренные изменения в обществе.
Первое правило «нового маркетинга» — быть ближе к жизни, воспринимать потребителей не как абстрактную целевую аудиторию, а как живых людей.
Сергей Цветков, редактор журнала «Мир климата»
В следующих выпусках «Мир климат» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.
