«Новый маркетинг» Джона Гранта. Часть 9

0

Часть 9

«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.

Целевая аудитория — одно из ключевых понятий маркетинга.

В традиционном маркетинге целевую аудиторию выделяют как некую группу людей, объединенную по социальным и демографическим признакам (уровню доходов, образованию, возрасту, месту рождения) и разделяющую общие интересы и привычки.

«Новый маркетинг», помимо этого, сам создает целевые аудитории, объединяя людей разного возраста, принадлежащих к разным социальным группам, вокруг бренда. В отличие от пассивной целевой аудитории традиционного маркетинга, такая аудитория активна. Это уже не просто потенциальные потребители, это еще и инструмент продвижения объединившего их бренда.

Девятое правило «маркетинга XXI века» звучит так:

Правило 9. Создавайте фан-клубы и сообщества по интересам

Это правило служит иллюстрацией того, что бренды сегодня — это заменители традиций. Стремление к объединению с себе подобными — одна из пятнадцати базовых потребностей, которым посвящено второе правило «нового маркетинга», рассмотренное во второй части рассказа о «маркетинге XXI века», опубликованной в № 108 журнала «Мир климата». Объединения, в которые предлагают вступить бренды, могут иметь форму клубов владельцев ­чего-либо, сообществ по интересам и даже общественных движений.

Отличительная особенность современного общества — социальная, географическая и трудовая мобильность. Лишившись «корней», люди потеряли чувство принадлежности к «естественным» сообществам, при этом необходимость такой принадлежности, культивировавшаяся на протяжении тысячелетий, никуда не делась. Сама изменчивость современной жизни и взаимоотношений способствует образованию сообществ по интересам и усиливает стремление принадлежать к ним. Тоска по сообществу вносит в концепцию целевой аудитории принципиально новую особенность: «новый маркетинг» активно способствует объединению людей вокруг брендов.

«Вы можете спросить: „А для чего ломать голову над этими проблемами?“, — замечает Джон Грант. — Действительно, большинство компаний просто выпускает и продает товары. Зачем для этого создавать клубы или выпускать журналы в дополнение к основной деятельности? Ответ прост: вы должны это делать, потому что вы это можете. Вы не обязаны этим заниматься, но если не станете, этим займется кто-то другой и получит выгоду за ваш счет.

Пропасть между слабыми и сильными брендами непрерывно углубляется. Бренды, использующие предлагаемые „новым маркетингом“ возможности на рынке сообществ по интересам, приобретают важное преимущество перед конкурентами. Изменчивость человеческой жизни и взаимоотношений, с одной стороны, становится фактором, негативно воздействующим на лояльность потребителей к бренду и привычку пользоваться им. С другой стороны, она способствует образованию сообществ по интересам и усиливает стремление быть их частью».

На практике это означает, что любое серьезное изменение в жизни может заставить человека расстаться с любимым брендом. Например, человек решит, что уже «вырос» из бренда по возрасту или социальному положению, и начнет искать для себя нечто более солидное. Однако если бренд является основой сообщества, то расстаться с ним будет сложнее, ведь это будет означать разрыв с друзьями и отказ от общих увлечений.

Опора на сообщества по интересам означает, что бренд уже не является предметом одноразового использования. Традиционный маркетинг ориентировался на пассивную целевую аудиторию, причем связь ее представителей с брендом возникала только в момент покупки. «Новый маркетинг» стремится к активному формированию сообществ по интересам, члены которых имеют гораздо больше общих увлечений.

«Будучи частью сообщества, люди получают ощущение принадлежности и возможность самоидентификации. Это область нашей жизни, куда мы инвестируем не деньги, а время и эмоции. Главная идея заключается не в том, чтобы установить более высокие цены, а в том, чтобы обеспечить вовлеченность людей», — пишет Джон Грант.

Процесс формирования сообществ вокруг брендов Грант предлагает увязать с превращением бренда в своеобразные медиа, средство массовой информации.

«В конце концов, — напоминает он, — задача СМИ состоит в объединении единомышленников за счет поддержки их ценностей и интересов. При этом СМИ предоставляют свои рекламные возможности рекламодателям, заинтересованным в привлечении целевой аудитории. В соответствии с одним из положений нового маркетинга бренд может отказаться от покупки рекламного пространства в существующих СМИ и создать собственные медиа».

В качестве примера успешной реализации такого подхода Джон Грант приводит создание корпорацией Procter & Gamble интернет-­сайта для родителей, посетители которого общались с корпорацией и между собой. Таким образом, корпорация получала прекрасную возможность изучать своих потребителей, не говоря уже о массе других преимуществ.

В 1999 году, когда вышло первое издание книги «12 тем. Маркетинг 21 века», Интернет существенно отличался от нынешнего, однако Джон Грант уже тогда определил ценность виртуального общения для организации сообществ, объединяющих людей вокруг брендов:

«Интернет может стать местом существования быстрорастущих виртуальных сообществ. Ведь он позволяет людям объединяться по интересам, а не по месту жительства, зачастую выбранному случайно. В соответствии с данными New Media Group (NMG) газеты The Guardian, ключевым фактором успеха любого веб-сайта является создание им пространства для встреч и обмена мнениями между единомышленниками. Эти люди, будучи настоящими специалистами, знают, о чем говорят. Сайт NMG, посвященный чемпионату Европы по футболу 1996 года, был едва ли не единственной в мире трибуной, на которой болельщики разных континентов могли обсудить подробности матчей. Как свидетельствует опыт NMG, чтобы пользователи Интернета впервые посетили ваш сайт, достаточно создать модный дизайн, использовать популярный бренд и рекламу, однако возвращаются посетители для того, чтобы снова встретиться со своими знакомыми и обсудить с ними интересующие их вопросы».

Но даже в наше погруженное в Интернет время не стоит забывать о реальности.

«Сформировать бренд-­сообщество можно, превратив имеющиеся в вашем распоряжении торговые площади в место встречи членов объединений по интересам, — советует Джон Грант. — Если вдуматься, торговые площади и так выполняют эту функцию. Допустим, вы владелец кафетерия в торговом центре. В определенное время суток он превращается в место встречи школьников, затем в столовую для сотрудников расположенных поблизости компаний и, наконец, в забегаловку для встреч и общения молодых мам или пенсионеров.

Идея создания публичного пространства для кратковременных встреч схожа с идеей получения чувственного опыта, о которой шла речь ранее (см. „„Новый маркетинг“ Джона Гранта и климатический бизнес. Часть 5“ в журнале „Мир климата“ № 111. — Прим. авт.). В идеале, чтобы пространство стало уникальным, надо искать и находить творческие решения, касающиеся его устройства».

Удачным способом объединить людей вокруг бренда создатель «маркетинга XXI века» считает возможность поучаствовать в общественно полезной деятельности. Этот способ привлечения внимания к бренду он называет «стратегической филантропией»:

«Хорошим примером может служить история косметической компании The Body Shop. Она сформулировала идею сообщества следующим образом: „Бизнес должен быть социально ориентированным“. И персонал компании, и потребители стали участниками массового движения за запрет испытаний новых косметических продуктов на животных. Они не ограничивались приобретением товаров, изготовленных в соответствии с этическими нормами. В рамках движения распространялись петиции, проводились демонстрации. Люди, приобретавшие продукцию The Body Shop, ощущали себя частичкой бурно развивавшегося движения „зеленых“. Очевидно, цель бренда The Body Shop состояла в поддержке движения, а не в циничном использовании возможностей получения прибыли, хотя такая акция оказалась в высшей степени эффективной».

Итак, добрые дела окупаются? По мнению Джона Гранта, это так. Да и лидеры климатического рынка, похоже, разделяют его убежденность. Так, российское представительство одного из крупнейших южнокорейских брендов бытовой техники давно и серьезно занимается организацией сбора крови и пропагандой донорства. Многие компании, занимающиеся производством оборудования для кондиционирования воздуха, взяли за основу стратегии продвижения своих брендов борьбу с одной из главнейших угроз, нависших над человечеством, — глобальным потеплением. Теперь, устанавливая вместо старого кондиционера новый, заправленный новым хладагентом, или переплачивая в магазине за прибор с классом энергоэффективности «А+++» вместо «А», человек чувствует, что вносит вклад в спасение планеты. Неважно, влияет ли его выбор на экологическую ситуацию в действительности, — борьба за потребителя в маркетинге, что в традиционном, что в «новом», идет в умах людей.

Резюме

Создание сообществ, объединенных вокруг бренда, — прекрасный инструмент продвижения и создания «новой лояльности». Среди эффективных способов создания сообществ — превращение бренда в медиа, использование коммуникационных возможностей Интернета, превращение торговых площадок в клубы по интересам. Цементирующей силой сообществ может стать вовлечение потребителей в общественно полезную деятельность.

Сергей Цветков

В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.

Предыдущая статьяНюансы применения свободного охлаждения в ЦОД
Следующая статьяРегуляторы постоянного расхода CAV

Решение года

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here