Часть 8
«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга XXI века» и о возможностях применить ее подходы к климатическому бизнесу.
Джон Грант считает одной из отличительных черт нашего времени появившуюся у компаний возможность выбирать: быть для потребителей просто поставщиком или стать для них доверительным партнером. Первая роль соответствует традиционному подходу, при котором маркетинг выполняет функцию витрины бизнеса, призванной производить впечатление на окружающих. Вторая — веяние нового века. Новый маркетинг в идеале — это широко распахнутые двери, через которые к бизнесу может приобщиться каждый.
В виде правила эта особенность маркетинга XXI века звучит следующим образом.
Правило 8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Новый стиль маркетинга, проповедуемый Джоном Грантом, предполагает «замену лекций диалогом с аудиторией». «Секрет нового маркетинга заключается в том, что менеджеры должны немного расслабиться и предоставить слово потребителям, то есть позволить им быть участниками процесса. Это стало возможным благодаря новой культуре сотрудничества. Люди настроены на участие в игре, и, когда им не позволяют этого, они чувствуют себя ущемленными», — пишет Грант в своей книге.
Рассказывая о новом правиле, он подвергает сомнению один из принципов традиционного маркетинга, а именно ценность простоты. Если, скажем, Джек Траут называет полный ассортимент «роскошью неудачника», считая, что «не стоит морочить людям голову, предлагая слишком широкий выбор», то Грант, напротив, считает залогом успеха наличие максимально широкого ассортимента, позволяющего каждому потребителю выбрать продукт, наилучшим образом отвечающий его потребностям и запросам.
В качестве подтверждения своей правоты Грант приводит в пример компанию IKEA:
«Бизнес IKEA основан на силе широкого ассортимента. Оборот магазинов компании почти в десять раз выше, чем у обычных гипермаркетов. При этом IKEA не специализируется на конкретных видах товара — здесь представлено все, что необходимо для дома, причем ассортимент компании огромен. Быстро пробежаться по торговым залам IKEA не получится — посетителей буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. Экспозиции же устроены так, чтобы добиться взаимодействия с покупателем — заставить его потрогать шкафы и тумбы, посидеть на стульях, прилечь на кровать…
Более того, вы не можете просто выбрать товар, заплатить за него и забрать. Вы должны найти его на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Более высокую степень вовлечения покупателя в процесс торговли сложно представить».
IKEA одной из первых осознала, что формула стоимости продукта изменилась.
«Когда-то формулой стоимости было: „Чем больше ты делаешь для людей, тем выше они тебя ценят“, — пишет Грант. — В то время маркетинг играл роль покорных слуг в огромном загородном доме. Достаточно было поднять палец, и слуги делали все, что вы хотели. Современный маркетинг скорее похож на дом, где гостят ваши друзья, — чем большую свободу вы им предоставляете, тем комфортнее они себя чувствуют».
В климатической отрасли эта тенденция выражается в повышении спроса на различные модульные системы и оборудование, предполагающее высокую степень кастомизации, то есть возможность «подгонки» рабочих характеристик и функциональных возможностей прибора под потребности конкретного заказчика.
В качестве примера реакции рынка на такой запрос можно привести предложенную одним из популярных климатических брендов концепцию конвектора-конструктора. Потребитель самостоятельно выбирает нагревательный элемент нужной мощности, блок управления — механический, электронный или инверторный, а также вариант установки — настенный или напольный.
Понятие «широкий ассортимент», по мнению Гранта, должно относиться не только к номенклатурному ряду предлагаемой продукции, но и к функциональным возможностям приборов:
«Традиционные принципы дизайна, предполагающие простоту и легкость в использовании, кажутся мне устаревшими. Современному продвинутому потребителю нужны широкий выбор и множество специальных функций.
В Японии, общепризнанном лидере в области создания и производства технических новинок, выпускают вещи, способные сделать для вас в десять раз больше, чем привычные устройства. Широкие функциональные возможности — это не только дополнительные удобства и высокая рыночная стоимость, это ощущение господства над физическим миром. Только представьте: вы не просто контролируете температуру воздуха в помещении, вы можете изменять все параметры микроклимата — как вручную, так и по заранее заданному графику!..
Чем выше степень контроля (даже если в действительности больше половины имеющихся функций не используется), тем могущественнее ощущает себя пользователь. В конечном счете игра на фортепиано приносит больше удовольствия, чем нажатие клавиши „Воспроизведение“ на магнитофоне. Технические устройства развиваются в направлении создания эффекта игры на фортепиано».
Это любопытное заявление. О том, насколько оно справедливо, мы сможем судить уже очень скоро. Дело в том, что многие компании, поставляющие климатическое оборудование на российский рынок, действуют в обратном направлении, сокращая набор функций до необходимого минимума. Это делается, чтобы обеспечить приемлемую цену для потребителей, чья покупательная способность в силу объективных причин снизилась. Если потребитель, вопреки ожиданиям, отдаст предпочтение не доступным по цене моделям, а более дорогим изделиям с избыточной функциональностью, это будет весомым доводом в пользу справедливости положений «маркетинга XXI века», сформулированных Джоном Грантом.
Вообще, чтобы обеспечить участие потребителя в маркетинге, вовсе не обязательно вносить изменения в техническую сторону предлагаемой продукции. Вполне достаточно изменить структуру информационного взаимодействия между продавцом и потенциальным покупателем.
Современные развлечения и средства массовой информации обеспечивают гораздо более высокую степень интерактивности, чем те, что имелись в «золотую эпоху» традиционного маркетинга. Традиционный подход отводит потребителю роль зрителя готового «фильма». Новый маркетинг, отвечая запросу общества на вовлеченность, предлагает потребителю стать героем и соавтором сценария, что превращает «фильм» в некое подобие компьютерной игры.
Наиболее очевидный способ вовлечь потребителя в процесс маркетинга, не теряя при этом стратегического контроля и не пуская все на самотек, — проведение опросов. Сейчас, когда практически любая компания имеет свой сайт или страничку в социальной сети, ничего не стоит перед выпуском на рынок, например, новой серии кондиционеров, предложить посетителям сайта придумать для нее название, а затем, выбрав наиболее интересные варианты, попросить проголосовать за один из них. Так компания не только проанонсирует новинку, но и подарит потребителю чувство причастности к ее созданию, заставив всех, кто принимал участие в опросе, с нетерпением ждать появления новой серии в продаже.
Еще один действенный инструмент организации диалога с потребителем — предоставить ему возможность оставлять отзывы на сайте. Возможно, даже простимулировать написание таких отзывов. Впрочем, лучшим стимулом будет ваша ответная реакция. Потребитель должен видеть, что его мнение принимается во внимание, учитывается и способствует оптимизации деятельности компании, улучшению ее продукции, повышению качества услуг.
Неплохой ход — создание на сайте интернет-форума, где покупатели смогут делиться опытом использования вашей продукции, предлагать пути ее усовершенствования.
Среди других инструментов повышения вовлеченности клиентов с помощью сайта компании можно назвать разного рода викторины, лотереи, игры.
Резюме
Старый маркетинг предполагает, что информация о бренде передается потребителю в завершенном и готовом к употреблению виде, рассчитанном на пассивное восприятие и однозначное понимание.
Новый маркетинг ориентирован на сотрудничество и взаимодействие с потребителями, открыт для диалога с ними.
Сергей Цветков, редактор «Мир климата»
В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.
