«Новый маркетинг» Джона Гранта. Часть 5

Часть 5

«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга 21 века» и о возможностях применения ее подходов к климатическому бизнесу.

Традиционно действенным способом выделиться на рынке, где представлены товары и услуги, по сути, ничем не отличающиеся друг от друга, было создание разных брендов. Считалось, что потребителю не так важно, насколько похожи продукты по своим потребительским свойствам, — если они продаются под разными брендами, то воспринимаются как разные продукты.

Джон Грант, создатель концепции «нового маркетинга», заметил, что к началу XXI века этот подход все чаще стал давать сбои. Практика показывает, что современные потребители считают, что если продукты выглядят, пахнут или звучат одинаково, а также вызывают одинаковые ощущения или имеют схожий вкус, то и называться долж­ны одинаково. Различия должны быть осязаемыми.

Собственно, это наблюдение и легло в основу пятого правила «маркетинга 21 века».

Правило 5. Создавайте осязаемые различия

По мнению Гранта, современное общество перешло от ориентации на визуальные образы к опоре на другие органы чувств. Сегодня звук, запах, тактильные ощущения и вкус гораздо важнее для создания образа товара, чем его внешний вид.

Другими словами, мы имеем дело со сдвигом в сторону максимального практического опыта. Причем опыта собственного. Сегодня заставить потребителя полюбить ваш бренд, убедив, что он нравится кому-то еще, гораздо сложнее, чем раньше.

«Было время, когда считалось, будто изысканные продукты — это признак богатства (потому что только богатые люди могли себе их позволить). Сегодня общество с большей охотой доверяет своему, а не заимствованному вкусу. Мы предпочитаем свежевыжатые соки и экологически чистые продукты, ароматный кофе и острые, пикантные блюда потому, что нам нравится их вкус, а не потому, что их выбирают богачи», — пишет Джон Грант.

Как изменилась ситуация по сравнению с «золотым веком» традиционного маркетинга, Грант иллюстрирует следующим примером. В 1960-е годы общепринятым было представление, что ключевым инструментом, который заставит потребителя выбрать один из нескольких схожих материальных продуктов, является визуальный образ. Это заставляло художников демонстрировать чудеса изобретательности, создавая дизайн упаковок стирального порошка.

Сегодня на рынке все иначе. Рынок моющих средств по-прежнему — арена для состязаний в изобретательности, но в отношении уже не оформления упаковки, а формы самой продукции. Потребителю предлагаются жидкие и гелеобразные средства, таблетки и капсулы в растворимой оболочке. Разница между товарами одной категории стала не просто видимой, а ощутимой.

В чем причина изменений, произошедших в общественном сознании?

«Я полагаю, что основной причиной сдвига стало стремление к более персонализированному, интимному обществу, вырывающемуся из объятий патриархальных традиций, общественных институтов и авторитетов. В этом смысле наше общество похоже на Фому неверующего — ученика Иисуса, поверившего в воскресение учителя только после того, как сам увидел чудо и смог своими руками прикоснуться к ранам Христа. Фома не верил свидетельствам, полученным из вторых рук. Он должен был сам посмотреть и дотронуться до ран. Думаю, наши взаимоотношения с культурой и брендами носят тот же характер. Они порождаются скептицизмом — следствием дефицита доверия в современном мире», — считает Джон Грант. В подтверждение своих слов он приводит исследования социолога Ульриха Бека, описавшего в своей книге «Общество риска» процесс утраты доверия к экспертам, которые твердят о безопасности мяса, пользе маргарина и так далее… Экспертное мнение для потребителя стоит меньше, чем советы друзей и родственников или собственная интуиция.

Грант заключает: «Мы постоянно приспосабливаемся к изменяющемуся и страдающему от нехватки доверия миру, совсем непохожему на тот, где мы собирались уютно жить. В незнакомых ситуациях мы обращаемся к интуиции — совсем как младенцы, которые еще не умеют ходить и тащат в рот все, до чего только могут дотянуться. В прикосновении к вещам есть нечто такое, что делает их реальными. То же самое можно сказать и о проявлениях действительности, задевающих нас за живое, — о музыке или вкусе. Эти ощущения служат нам своего рода якорем».

Сегодня для успеха бренда необходимо, используя уникальные методы, предоставить потребителю положительный осязаемый опыт, а не только образ.

И тут, кажется, производителям климатического оборудования повезло, ведь они, если абстрагироваться от «железа», продают потребителю именно ощущения — комфорта, свежести прохлады или, наоборот, тепла. Проблема в том, что люди, как правило, ожидают от продукции разных брендов одних и тех же ощущений. Бесполезно убеждать потребителя, что +21°С, поддерживаемый кондиционером компании A, серьезно отличается от +21°С, обеспеченного кондиционером фирмы Б.

Успеха здесь можно добиться, пожалуй, действуя за рамками функций, обусловленных прямым назначением прибора. Пример движения в правильном направлении — электрокамины с имитацией звука потрескивания дров. Однако не для каждого вида климатического оборудования подобное решение лежит на поверхности. Как же быть?

Джон Грант предлагает два подхода, позволяющих интегрировать чувственный опыт в маркетинговую стратегию.

Первый — создание ожиданий — Грант объясняет на следующем примере: «Чтобы создать ожидания, нужно заранее указать потребителю, на что он должен обратить внимание. Скажем, ваш приятель, большой знаток вина, предлагает вам обратить внимание на оттенок ванили и привкус дубовой коры в напитке. И вы действительно ощущаете нечто подобное, а затем покупаете это вино, чтобы поделиться своим открытием с друзьями».

Вы, наверное, замечали странную любовь производителей бытовых кондиционеров к разного рода ионизаторам и «генераторам холодной плазмы». Видимо, ее причина не только в возможности продать товар дороже. Эти функции позволяют маркетологам обратиться к чувственному опыту потребителя, пообещав морской, лесной или горный воздух у него в квартире. Увы, несмотря на очевидность, такое решение редко приносит желаемый результат: растиражированный опыт потерял оригинальность, а значит, из физического ощущения превратился в обычный рекламный штамп.

«В мире, где все копируют всех, предоставление оригинального опыта требует огромных усилий. Чтобы в нашей ориентированной на новизну культуре предлагаемый вами опыт оставался свежим и не переставал удивлять потребителей, необходимо проявить немалую изобретательность», — утверждает автор «нового маркетинга».

Можно отметить и еще один нюанс: в примере с вином новые ощущения потребителю обещает приятель, обещания же горного или морского воздуха в результате насыщения ионами обычно оформляются в виде безликих рекламных текстов или «заключений экспертов», которым современный потребитель, как было замечено выше, доверять не склонен.

Соответственно, чтобы заставить это решение работать, нужно двигаться в двух направлениях. Во-первых, сделать чувственный опыт более конкретным, уникальным. Не просто «горный воздух», а, например, «воздух, насыщенный ионами, сравним с кристально чистым воздухом Швейцарских Альп». Во-вторых, превратить рекламный текст в личное сообщение. Для этого можно пригласить звезду (не секрет, что мелькание на экранах телевизоров и в СМИ заставляет нас воспринимать знаменитостей как личных знакомых) или разместить информацию в виде отзывов и рекомендаций рядовых потребителей.

Второй подход — создание соответствующих условий для получения опыта. Условиями может быть соответствующая история. «Допустим, ваш сведущий в винах приятель торжественно достает бутылку вина и рассказывает, что в прошлом году во время отпуска в долине Луары он выиграл ее на пари у владельца замка, — приводит пример Грант. — Вы, услышав рассказанную другом историю, действительно ощутите, что вино имеет особый вкус». В примере с ионизатором соответствующая история может звучать так: ваш знакомый, любитель путешествий, долгое время находился под впечатлением от чистоты и прозрачности воздуха в заповедном уголке Гималаев, и каково же было его удивление, когда ему удалось воспроизвести те же ощущения у себя дома, установив кондиционер с патентованным генератором ионов.

Но куда более действенный подход — дать возможность потребителю потрогать руками каждый компонент системы, физический контакт с которой в повседневной жизни ограничивается нажатием пары кнопок на пульте. Чутко реагируя на возникший в обществе запрос, компании климатической индустрии все чаще отрывают шоурумы — выставочные залы, где потенциальный потребитель может не только посмотреть на продукцию в действии, но и потрогать ее, оценить звуковые характеристики, ощутить создаваемую прохладу и отводимое конденсатором тепло, почувствовать кожей возможности регулирования мощности и направления воздушного потока.

Резюме

Грант называет нашу эпоху эпохой экономики практического опыта, когда, уподобившись Фоме неверующему, общество требует осязаемых различий между продуктами. Создание таких различий, базирующихся на эмпирическом опыте использования продукта, может стать частью успешной маркетинговой стратегии.

Главная сложность состоит в том, чтобы обеспечить оригинальность получаемого опыта. Решение этой задачи требует особой изобретательности.

Сергей Цветков

В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.