2015 год сложился для участников российского климатического рынка весьма непросто. Продажи в условиях кризиса существенно сократились, но самое главное — резко упала маржинальность.
Существенно обедневшее население оказалось не в состоянии платить за оборудование прежнюю долларовую цену, а снизить ее участники рынка могли исключительно за счет уменьшения собственной прибыли. Крен рынка в сторону дешевой техники хорошо виден из графика 1.
График 1. Структура российского рынка по наличию оборудования
(импорт + остатки на начало года). Источник: Литвинчук Маркетинг.
Из графика хорошо видно, что суммарная доля японской и корейской техники достигла исторического минимума — 22%, а если считать реальные продажи, то менее 18–19%. И это при том, что в японском сегменте около 15% продаж пришлось на специальные эконом-серии Daikin.
И если импортеры еще как-то свели концы с концами, то тем, кто находится в конце сбытовой цепочки, пришлось несладко.
В непростой ситуации оказались те, кто занимается региональным оптом, не являясь импортером и не обладая существенными оборотными средствами для скупки демпинговых «лотов» не в сезон. Розница так и вовсе по сути дела перешла в руки интернет-магазинов, торговых домов и «диких бригад». Крупные специализированные компании массово ушли с рынка бытовых кондиционеров в промышленный сегмент.
При этом объем рынка сплит-систем в 2015 году оказался немного выше, чем прогнозировалось. Причин этого две. Во-первых, в целом ряде регионов лето оказалось жарким. Во-вторых, на пике сезона в мае-июне курс рубля к доллару был наиболее высоким, что упростило приобретение кондиционера.
А вот общая модель рынка оказалась верной. Поэтому прогноз на 2016 год можно строить исходя из нее. Итак, на рынке существует четыре основных сегмента.
Первый — корпоративный. В данный момент новые офисы класса «С» практически не строятся, новых кафе, ресторанов и магазинов открывается мало. В этом сегменте рынка с 2015 года доминирует замена отслужившей свой срок техники. В 2015 году продажи техники в корпоративный сегмент серьезно упали и в 2016-м не должны существенно снизиться.
Три оставшихся сегмента относятся к жилищной сфере.
Новое строительство. У людей, покупающих жилье, если это не закредитованные по самое не могу ипотечники, деньги на кондиционер обычно есть. Другое дело, видят ли они необходимость в его покупке? А это очень сильно зависит от региона. На юге в течение трех лет после сдачи новостройки на каждые 100 квартир устанавливаются около 120 кондиционеров. В Москве и области эта цифра на уровне 30, в Поволжье и центральной России — 20, на Дальнем Востоке — 15, на Урале, в Сибири и на Северо-Западе — 7.
Если посчитать количество квартир, которые сданы по регионам за последние годы, получаем следующие объемы (табл. 1):
Таблица 1 Продажи кондиционеров в новые квартиры
| Регион | 2012 г. | 2013 г. | 2014 г. | 2015 г. | 2016 г. |
|---|---|---|---|---|---|
| Москва | 34 000 | 36 000 | 39 000 | 47 000 | 52 000 |
| Волга, Центр | 45 000 | 52 000 | 56 000 | 63 000 | 69 000 |
| Юг, Крым | 107 000 | 132 000 | 142 000 | 165 000 | 181 000 |
| С-З, Урал, Сибирь | 16 000 | 19 000 | 20 000 | 23 000 | 26 000 |
| ДВ | 3 000 | 4 000 | 4 000 | 5 000 | 3 000 |
| Итого | 205 000 | 243 000 | 261 000 | 303 000 | 331 000 |
Источник: Литвинчук Маркетинг.
То есть этот сегмент будет расти в 2016 году, несмотря на кризис, и только в 2017 году случится небольшой откат назад из-за прогнозируемого уменьшения объемов жилищного строительства в 2016–2017 годах.
Замена оборудования, отслужившего свой срок, в 2016–2018 годах будет расти. Просчитать этот рынок с хорошей точностью непросто. Причина в том, что оборудование различных лет выпуска имеет различный ресурс.
Большая часть техники, выпущенной до 1998–2000 годов с промышленным «угловатым» дизайном, в российских условиях имеет ресурс 20–25 лет. То есть большая часть этих кондиционеров работает до сих пор.
На смену первым аппаратам пришли «мыльницы», которые оказались в 1,5–2 раза легче и компактнее. И их ресурс сократился до 12–15 лет.
И наконец, в 2006–2008 годах на смену «мыльницам» пришли аппараты на R 410a. Давление в системе выросло почти в 2 раза, а технология вальцованных и паяных соединений не изменилась. В итоге количество утечек увеличилось, а ресурс уменьшился до 10–12 лет.
Единственный регион, где сроки службы кондиционеров серьезно отличаются — черноморское побережье Кавказа. На кромке моря кондиционеры порой умирают от электрохимической коррозии за 2–3 сезона, а их средний срок службы — 6 лет. В Сочи, где в 2015 году строительство было практически на нулевом уровне и львиная доля продаж — замена, уровень продаж оказался на уровне 2008 года.
Таким образом, волны замены техники с разным ресурсом накладываются друг на друга. В любом случае число замен техники, установленной в жилье, будет только расти.
Продажа кондиционеров во вторичное жилье. Этот сегмент сформирован теми, кто покупает кондиционер в давно построенное жилье. Если 15–20 лет назад это были весьма обеспеченные граждане, то в 2005–2011 годах — средний класс, а после 2011 года — в основном бюджетники. Причем год от года все менее обеспеченные. Потенциал этого сегмента в 2015 году был почти исчерпан, поэтому в 2016 году дальнейшее падение этого рынка не сможет катастрофически уронить продажи.
В итоге получаем результат, отображенный на графике 2.
График 2. Количественный прогноз продаж на 2016 год.
Источник: Литвинчук Маркетинг.
График 3. Прогноз продаж на 2016 год в денежном выражении.
Источник: Литвинчук Маркетинг.
То есть при отсутствии катастрофического развития событий в экономике резкого падения продаж не произойдет. Гораздо опаснее другое. В конце 2015 года китайские производители в связи с падением курса юаня к доллару снизили цены на 15–17%.
С одной стороны, это позволит установить более привлекательные цены для конечных клиентов и несколько увеличить продажи, с другой — приведет к дополнительному снижению оборота. При этом у многих крупных импортеров, не грешивших повальным демпингом, накопились значительные остатки. Учитывая, что рентабельность в дистрибьюции как раз на уровне 15%, продавать залежавшуюся технику придется практически «в ноль». Поэтому с финансовой точки зрения год обещает быть очень сложным.
Георгий Литвинчук, генеральный директор «Литвинчук Маркетинг»
