Артем Кушнерев&Сергей Тырин
К кому обратиться за изготовлением рекламного модуля?
Есть несколько вариантов:
- “Дающие скидки”.
Агентства, специализирующиеся на размещении, часто имеют хорошие ноги, но плохую голову. То есть, обращаясь к ним, можно сэкономить достаточно серьезные суммы на размещении, но отдавать в их руки изготовление макетов просто опасно. В таких агентствах обычно нет – по понятным причинам – профессиональных дизайнеров. Есть девочка/мальчик, специализирующийся на подгонке макета “под размер”, не более того. - “Спекулянты полного цикла”.
В принципе, агентства полного цикла – хороший вариант для представительств, которые тратят чужие, а не свои деньги. Потому что в них Вы сможете получить хорошую рекламу за очень хорошие деньги. Плюс таких агентств – в том, что работа по креативу и работа по планированию и размещению рекламы разведены по разным отделам, ими занимаются профессионалы, что правильно. Соответственно – есть и хорошие дизайнеры. Минус – в том, что Вам кормить такое количество отделов достаточно накладно. В качестве рекламы Вы выиграете, но можете очень серьезно проиграть в ценах. Если бы они были так же гибки в ценах, как ласковы с Клиентом. - Макетчики-профессионалы.
Этот вариант для тех, кто развел размещение рекламы и изготовление рекламных креативов. Вам повезет, если Вы найдете профессионала – их очень мало. При выборе дизайнера Вы должны четко осознавать, что есть большая разница между просто хорошим художником и хорошим дизайнером, изготавливающим рекламные макеты. В одном случае речь идет о “высоком искусстве”, в другом – о технологии превращения человека в Клиента. Здесь гораздо важнее, чтобы человек хорошо понимал особенности рекламируемых Вами товаров и услуг, и был знаком со спецификой изданий, в которых Вы размещаете рекламу. Надеюсь, понятно, что макет в “Экстра-М” и журнал “Эксперт” – разные вещи? Наибольший и наихудший минус этого варианта – творческая личность самого дизайнера, который может уехать на море, заболеть, впасть в творческий кризис или уйти в запой. А сроки сдачи макетов в издания – даты строго определенные. Хотя, в принципе, этот минус исправляется планированием размещения рекламы и написанием четкого задания дизайнеру (см. далее). Дайте ему ТЗ заранее. А опытный дизайнер сам к Вам пристанет со словами “напишите план”. - Макетчики-Непрофессионалы
Сочетают в себе худшие из черт пп. 1 и пп.3. Вы попали. Не будет ни качественного макета, ни сроков сдачи. Так что несколько советов на тему как этого избежать: Профессионал – это, как известно, не навыки и умения, а образ? мысли. А профессионал в рекламе, предпечатной подготовке и полиграфии – человек прежде всего аккуратный и педантичный. Речь идет не о чистоте ботинок, а об организации работы, и аккуратности исполнения макета (ровненько расставленные элементы, хорошо подобранные шрифты и т.п.) Для того чтобы оценить такую аккуратность, Вам не нужно самому в этом разбираться – все прекрасно видно и на глаз. Он всегда может найти файл макета, делавшегося 3 года назад (ведет архив), файлы имеют строго систематизированные названия и т.п.
Профессионалы НЕ ДЕЛАЮТ (или делают ничтожно мало, примерно 1? на 15-20 страниц убористого текста) грамматических ошибок
У профессионала всегда есть в наличии полный комплект технических средств, необходимых для изготовления макета, и показа его Вам: сканер, принтер, хороший монитор, стабильно работающая электронная почта и т.п. Если дизайнер сказал Вам, что ему нужен день на сканирование картинки из бумажного каталога – насторожитесь.
Профессионал всегда задает много вопросов про макет, который Вы поручаете ему сделать, касающихся не технических и художественных аспектов, а вместо этого: “для кого предназначен этот макет” (в смысле целевой аудитории), “какие слова важнее” (про текстовое наполнение) и т.п.
Непрофессионал, как правило, все время поддакивает, а профессионал, наоборот, спорит с Вами. Ни в коем случае не обрывайте человека фразой “Я СКАЗАЛ!!!” – дизайнер получает деньги за изготовление макета, пусть работает не только указательным пальцем правой руки, щелкая по мышке, а еще немного и головой. За те же деньги получите более качественный результат. К тому же, несмотря на то, что Вы ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ФИРМЫ-ЗАКАЗЧИКА, в некоторых вещах дизайнер разбирается лучше Вас.
Основные правила при изготовлении макета:
- Если Вы работаете с агентством, то есть общаетесь не непосредственно с дизайнером, обязательно потребуйте, чтобы у Вас была с ним прямая связь: сэкономите много времени, и работа будет выполнена лучше и быстрее.
- Дайте человеку, который делает Вам макет, четкое техническое задание, написанное в письменном виде. Техническое задание – это не те пара-тройка слов “слышь, братан, хочу”, оброненные по телефону, это письменный документ, в котором как минимум должна содержаться информация:
- Срок изготовления макета
- Издание, где будет размещаться макет (профессионал должен знать, какие цвета он не может использовать однозначно, а с какими он должен быть осторожен), бумага, наилучший вариант – выдать на руки один из номеров издания, пусть сам разбирается
- Контактная информация (электронная почта, голосовой телефон, имя контактного лица в этом издании) – очень желательно для того, чтобы дизайнер мог оперативно уточнить возникающие технические вопросы, и по готовности макета быстренько переслать готовый TIFF по назначению
- Основные технические требования:
- Размер макета (Горизонталь х вертикаль)
- Цветной или черно-белый
- Требования, которые предъявляет издание при сдаче макета (разрешение, в какой программе, на каком носителе), в том числе и некоторые специфические требования (“Товар сертифицирован”, а также – как в “Экстра М” – педантичное следование Орфографическому словарю)
- Четко написанное задание, что Вы хотите видеть в макете. Причем желательно его хорошо обдумать, чтобы каждый следующий день к Вам не приходила новая блистательная идея (Как говорил один хороший знакомый дизайнер: “С идеей надо переспать”.)
- Если в макете будут использоваться какие-либо специальные шрифты, картинки – дать их в нормальном электронном виде, или дать нормальные исходники, откуда их можно взять
- Если у фирмы есть свой фирменный стиль, которого необходимо придерживаться, необходимо дать четкие указания на эту тему и дать соответствующие материалы.
Желательно загрузить человека – особенно, если Вы работаете с ним длительное время – информацией о Вашем бизнесе, показать ему рекламу, которая выходила и т.д. – то есть максимально ввести его в вашу информационную среду (конечно, без излишних ненужных подробностей).
При этом надо помнить, что – как в Армии – все, что может быть понято неправильно, будет понято именно неправильно.
- Небольшие исправления (телефоны, незначительное изменение размеров, правка текста) требуйте сразу на утверждение по электронной почте, для изменений значительных – дайте дизайнеру время подумать (недолго, времени от вечера до обеда следующего дня профессионалу вполне хватает).
- Если нужно сделать несколько макетов в разные издания, разных размеров, но единого стиля и содержания, дайте дизайнеру их сразу пакетом. Представьте себе ситуацию: Вам изготовили 3 прекрасных горизонтальных макета (landscape), а через 3 дня Вы даете задание сделать 3 вертикальных (portrait). Причем простая подгонка размеров не спасает – получается отвратительно. Занавес. Кстати – это общее правило – любой фирменный стиль макета должен хорошо смотреться в самых разных соотношениях горизонталь/вертикаль
- Придерживайтесь своего фирменного стиля.
Ваш макет должен ему соответствовать и быть узнаваемым, со своим лицом. Если стиля нет – нужно (только не прямо сейчас) разработать, иначе исчезнет накопительный эффект, Вас каждый раз будут открывать заново. - Должна быть features макета. Нужна, как говорят, некая фишка, которая будет интересна Вашему потенциальному клиенту (не значит, что это то, что нравится лично Вам). Она должна быть действительно полезной Клиенту.
- Не надо хвастаться.
В тексте макета не должно быть особого восхищения и превозношения Ваших товаров, услуг, и особенно самой фирмы. Не нужно, это только оттолкнет потенциальных клиентов. Вместо этого – мягко, но убедительно подчеркните вышеописанные features, которые могут заинтересовать клиента. - Не надо перенасыщать макет.
Лучше меньше, да лучше, информация в макете должна восприниматься глазами, а не микроскопом. Не стоит размещать в макете роман Толстого “Война и Мир” и перегружать его информацией. Можно крупно выделить телефон, по которому будут звонить. И, кстати, желательно, чтобы из макета было сразу понятно, чем Вы торгуете. - Используйте нужные цвета
Старайтесь не использовать при создании макета те цвета, которые не получаются в данном издании. Или корректируйте. Черные буквы на темно-сером фоне – не самая лучшая находка дизайнеров. - Подгоняйте макеты осторожно
Прежде чем подгонять готовый макет под другое издание, подумайте об особенности этого издания. Особенно осторожно – если нет другой возможности – подгоняйте макеты в TIF. Иначе из глобуса может получится яйцо, расплющенное ударом молота. - Имей свое Мыло
Желательно, чтобы и у Вас, и у Вашего дизайнера была электронная почта – это позволяет оперативно решать вопросы с согласованием макетов, а в некоторых случаях – с отправкой их в издание / рекламную фирму. Сложно представить, что кто-то пользуется еще факсом и курьерами. - Ты начальник, я – дурак
Если дизайнер во всем с Вами согласен, значит, либо Вы – гений, либо дизайнер – осел.
Причем первое встречается достаточно редко - Идеи от Руководства отправляйте на х … ранение
Если у Вашего руководителя появилась блистательная рекламная идея – похвалите ее, но посетуйте на сложность реализации. - Проверьте телефон
Перед окончательным утверждением макета обязательно проверьте указанные в них телефоны.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Артем Кушнерев, Сергей Тырин
