Этим материалом мы продолжаем цикл авторских статей
о политике ценообразования на климатическом рынке.
Сезон уже начался и можно подвести предварительные
итоги. Не стоит обольщаться продажами апреля. Погода слабо поддается прогнозированию
и эта жара была скорее исключением, тем более, что та продукция, которая ушла
в регионы в апреле, продавалась и в мае. Может быть, не сбудется прогноз о
двухкратном снижении продаж, но то, что норма прибыли по сравнению с 1998 г.
уменьшилась, видят все. Не надо быть экономистом, чтобы просчитать, насколько
должен увеличиться объем продаж, чтобы скомпенсировать потерю рентабельности.
Но это теория, а на практике все должны прекрасно понимать, что понижая цены,
нельзя увеличить продажи.
Количество потенциальных заказчиков ограничено, кроме
того, Вы на этом рынке не одни.
Понижая цены, Вы ввязываетесь в ценовую войну, в которой
никто не выигрывает. Кто же развязал ее?
Конечно же, все региональные дилеры указывают на Москву.
В пример приводятся дилерские прайс-листы из Москвы, уровень розничных цен
в городе и прочее. Но, если вы называете себя дилером, хотелось бы, чтобы и
наши отношения были дилерскими, и диалог был бы не односторонним. Та дилерская
сеть, которая создавалась годами — это большой труд и потеря станет крахом
для фирмы, ориентированной на оптовые продажи. В рамках АПИК ведется разъяснительная
работа с теми компаниями, которые рассылают так называемые “дилерские” прайс-листы.
Мы пытаемся объяснить, что с помощью дилерского прайс-листа нельзя создать
дилерскую сеть, а можно только разрушить. Ведь не секрет, что чем крупнее фирма,
тем больше у нее накладные расходы и, исходя из этого, она строит свою ценовую
политику. Но дело не только в накладных расходах. Фирма, закупающая большое
количество климатической техники, делает этот объем, работая не «под заказ”,
а, закупая технику на склад для поддержания ассортимента в течение всего сезона.
Поэтому, нельзя предлагать одни и те же ценовые условия серьезным компаниям
и фирмам, работающим только 2–3 жарких месяца в году, поскольку всем ясно,
что цели у них абсолютно разные. Одни работают на перспективу и продвигают
определенный брэнд, а цель других — дополнительный сезонный заработок и им
все равно, что будет с рынком климатической техники через год, а тем более
через 5–10 лет. Члены АПИК, работающие с одним брэндом, ведут переговоры с
производителями и представительствами этих производителей в России, пытаясь
объяснить, что продавая сегодня кондиционеры всем подряд, они наносят вред
не только дистрибьюторам, но и себе, так как это дает временный эффект увеличения
продаж, но в долгосрочной перспективе рушит рынок. Побочными явлениями такой
“политики”, а по сути — отсутствием ее, являются: дискредетация торговой марки
и потеря доверия конечного потребителя к “кондиционерщикам” вообще.
Но вся наша работа, которую мы ведем, пытаясь защитить
своего дилера, не всегда им поддерживается.
Что необходимо дилеру? Круглогодичный ассортимент
техники на складе у дистрибьютора, товарный кредит, рекламная и техническая
поддержка. Все, что нам предоставляет производитель (кроме техники), мы передаем
дилеру бесплатно, но поддержание ассортимента, рекламная поддержка и прочее
— это наши затраты, которые мы готовы нести, но при условии, что мы что-то
смогли заработать.
Если же дилер не дает плана закупок, а сборка бытовых
кондиционеров для России осуществляется 2–3 месяца в году, то мы на свой страх
и риск должны разместить такой заказ, чтобы у дилера круглый год не было перебоев
с поставками товара. Наверное, это стоит денег и отражается на нашей оптовой
цене. Мы не можем соревноваться с ценой, которую предлагают те, кто привез
100 сплит-систем, и чья цель — побыстрее от них избавиться. Если региональный
покупатель работает с ними, позарившись на низкую цену, а потом требует от
нас эти цены, то это не дилер.
Часто региональные дилеры высказывают претензии, что
у них под боком, непонятно откуда возникшие фирмы, продают кондиционеры по
очень низким ценам, а мы почему-то не можем себе такого позволить. Да потому,
что дилер сам ищет, где бы найти неоправданно низкую цену!
Хочется верить, что рынок систем кондиционирования
еще можно восстановить, но если дилеры нас не будут поддерживать, а только
“давить” по ценам… “Не рой другому яму, сам в нее попадешь” — гласит русская
пословица. Яма вырыта. Кто упадет первым?
Власов А.Д. Генеральный директор компании “Евробизнес”
