Руководителями отделов рекламы климатических фирм зачастую становятся люди самых разных профессий: менеджеры по продажам, секретари-референты, веб-мастера, дизайнеры и копирайтеры, выпускники вузов или курсов, обучавшиеся по специальности “маркетинг и реклама”. Как правило, они даже не имеют практического опыта работы в климатическом бизнесе. Помочь им найти себя на новом месте, оказать реальную помощь в работе призван новый учебный курс УКЦ АПИК “Руководитель отдела рекламы и маркетинга климатической фирмы”. Предлагаем Вашему вниманию фрагменты этого курса.
Ошибка № 1 – “все делаю своими руками”
Общаясь со многими климатическими рекламщиками, мы часто слышим: “я сверстал половину сайта”, “я нарисовал классный макет”, “я написал интересную статью”, “я подготовил сценарий ролика для ТВ”. Людей, говорящих такое, на пушечный выстрел нельзя подпускать к руководству отделом, даже если он состоит из одного человека. Задача руководителя – находить людей или агентство для решения той или иной задачи, планировать их деятельность, готовить грамотные и понятные технические задания для исполнителей, контролировать сроки и качество выполнения работ, оценивать эффективность рекламной кампании, постоянно общаться с дилерами и клиентами, выявляя их потребности. Вы – руководитель, а не исполнитель. Вы должны знать: как и что делается, сколько времени и сил ваш исполнитель может потратить на ту или иную работу. В отдельных случаях Вы можете сами начать работу по новому перспективному направлению работы, но только для того, чтобы потом передать его своим подчиненным: Если Вы считаете по-другому – Вы занимаете чужое место.
Совет: практикуйте подготовку ТЗ, написание планов работ, но бейте себя по рукам каждый раз, когда Вы хотите сделать то, что Вам делать не положено. Приучайте себя и свое руководство к тому, что передача специфических задач профессионалам – единственно возможный вариант.
Ошибка № 2 – “матчасть знать не обязательно”
 |
Дэвид Огилви:
«Изучите продукт, который вы собираетесь |
Один из классиков рекламы, основатель агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов Дэвид Огилви говорил: “Изучите продукт, который собираетесь рекламировать. Чем больше вы его знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его лучше продать”. Для того чтобы написать рекламную статью из 719 слов о “Роллс-Ройсе”, он три недели изучал всю доступную информацию об этих машинах. А заключив контракт с компанией “Мерседес”, он направил целую команду своих сотрудников в Штутгарт, где они три недели интервьюировали инженеров компании.
К сожалению, большинство выпускников специализированных вузов и курсов по рекламе и маркетингу считают ниже своего достоинства изучать как работает кондиционер (чиллер, увлажнитель воздуха) и какие качества товара считают важными те, кто его покупает. В свою очередь, бывшие продавцы, ставшие рекламщиками, которые, обладая знаниями техники и потребностей клиентов, не хотят изучать специфику рекламного бизнеса, полагая, что им и так здесь все известно.
От одного из таких мы совсем недавно услышали фразу, ставшую “крылатой”: “Сайт не надо продвигать – его надо оптимизировать”.
До сих пор, например, в модных журналах можно встретить тексты, напечатанные вывороткой (белым шрифтом на черном фоне), хотя давно установлено, что такие тексты тяжело читаются и не обладают тем эффектом, на который рассчитывают рекламодатели.
Совет: учите матчасть, касающуюся как профессии специалиста по рекламе, так и оборудования, которое вы будете продавать. Выпускники рекламных вузов – пройдите курсы АПИК для менеджеров по продажам, поработайте продавцом, проводите больше времени с клиентами и дилерами. Бывшие менеджеры – изучайте теорию и практику рекламы. Больше общайтесь с коллегами, читайте книги, приобретайте знания и осваивайте приемы, которые могут вам пригодиться.
Ошибка № 3 – “крыса в банке”
Менеджер по рекламе, никогда не покидающий своего кабинета, напоминает крысу в банке. Он никогда не сможет посмотреть на свою фирму и на ее продукцию взглядом внешнего наблюдателя. Он не узнает, в чем нуждаются его дилеры и партнеры. Именно поэтому он не сможет произвести ни одной полезной маркетинговой идеи – в герметичную банку под названием “офис” не проникнет ни одна свежая мысль. Все его гениальные “креативные идеи” будут в лучшем случае высосаны из его собственного воображения, в худшем – из воображения его генерального директора.
К сожалению, это справедливо в отношении почти 80% рекламщиков. Им бесполезно говорить, что реклама – это не столько творчество, сколько наука. Что одно из главных правил в рекламе – никогда не судить о других людях по себе. “Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение”, – писал Клод Хопкинс в книге “Моя жизнь в рекламе”. Он же говорил, что во всем, что касается рекламы “можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории”.
Офисным “крысам” бесполезно рассказывать о причинах, побудивших компанию “Евроклимат” издавать серьезные обучающие книги, объяснять, почему компания “Даичи” уже много лет обучает своих дилеров по всей России, о том, почему директор компании “Русклимат” большую часть своего рабочего времени проводит в поездках по регионам страны.
Совет: мы предлагаем Вам хотя бы раз съездить к региональным дилерам. Хотя бы день в неделю посвятить плотному общению с покупателями в вашем шоу-руме. Это принесет вам много работающих рекламных идей.
Ошибка № 4 – “любовь к стереотипам”
В каждом бизнесе есть своя специфика. Часто это упускают из вида специалисты по рекламе, пришедшие из других отраслей. Они просто механически переносят в климатический бизнес чуждые ему идеи. В итоге большие бюджеты тратятся на глянцевые журналы или разные виды экзотической рекламы.
В понимании таких “профессионалов”, реклама – это дорогие рекламные модули в журналах для женщин типа “Потусуйся”, “Красота и полнота”, дорогие громоздкие сувениры китайского производства (“мне-такую-дарили-с-другим-логотипом”), реклама на радио “России” (для какой целевой аудитории?!) и статьи типа “А наш сплит – из двух блоков состоит” в профессиональных изданиях.
Поднапрягшись, они также выдадут Вам и свои гениальные идеи, такие как “Кондиционер для мужчинок” с изображением станка для бритья (адаптация светлого образа ковбоя “Мальборо” (мужские сигареты) для климатического бизнеса).
Или образец вирусной рекламы, где кондиционер помогает секретарше восстановить растаявшие силиконовые формы, собственноручно рассылаемый создателем и его помощником-маркетологом по 25000 адресам…
 |
Клод Хопкинс: «Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории». |
Проблема этих людей в том, что они легко и непринужденно пользуются клише и стереотипами, не задумываясь, подходят ли они для данного бизнеса.
Совет: всегда соотносите Ваши гениальные идеи и любимые СМИ с конкретным бизнесом и конкретной целевой аудиторией. А самые креативные идеи и их авторов отправляйте на хранение.
Ошибка № 5 – “небрежение как преступление”
 |
| — Прикольная реклама! – А что рекламировалось-то? – Что? А какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли? |
Это предостережение принадлежит также Клоду Хопкинсу. Приводим его полностью, так как в нашей практике было много случаев, когда желание реализовать непроверенную, но внешне привлекательную идею в космическом масштабе приводило к большим финансовым проблемам.
Совет: всегда старайтесь протестировать новую идею в небольших масштабах. Как можно тщательней изучайте идеи, на которых основаны ваши рекламные ходы. Правильно, когда у основания новых идей лежат достоверные факты (результаты опросов, интернет-статистика, оценка результатов локальных кампаний).
Ошибка № 6 – “без дублера-космонавта”
Если Вы хотите, чтобы хороший исполнитель превратился в плохого, а Ваша работа пошла насмарку, сделайте его эксклюзивным. Пусть он знает, что по этому виду работы он единственный и незаменимый, что его уход вызовет срыв проекта. Станьте другом этого исполнителя, его личной нянькой, при очередном срыве работы приезжайте к нему домой, взывайте к его совести, увеличивайте оплату его труда. Расскажите, сколько лично у него связано с Вашей фирмой и Вашей работой. Откройтесь ему, доверьте ему самое сокровенное. Будьте чувствительны, возлюбите этого человека, да посильнее! Ведь совсем скоро он поможет Вам найти другую работу.
Совет: на любую работу ищите дублера-космонавта. Это может быть человек, который просто будет в курсе (для этого можно поручать ему небольшую часть работы). Всегда растите своему “космонавту” конкурента. Обязательно имейте все архивы работ, все доступы и пароли, описания работы системы. Ни при каких обстоятельствах не позволяйте себя шантажировать. Если Вы видите, что человек безвозвратно потерял интерес к Вам, увольняйте его, несмотря на все заслуги.
Ошибка № 7 – “опасайтесь умных слов”
Наверное, Вы не раз сталкивались с ситуацией, когда пришедшие к Вам деятели рекламных искусств демонстрировали такие познания, что Вы ощущали себя полным ничтожеством. Перед Вами мелькала концепция Вашей рекламной кампании, куча цифр, графиков, ссылок на результаты исследований, из которых следовали вполне конкретные выводы, что денег нужно много. Как говорил в таких случаях гуру маркетинга Джек Траут: “Куча диаграмм, красивые картинки, сигаретный дым и ни слова о стратегии”. Что делать? Траут дает простой и лаконичный ответ – “Не доверяйте тем, кого Вы не понимаете”.
В самом, деле, уважающие Вас люди должны говорить с Вами простым языком. Так писал и говорил академик Дмитрий Сергеевич Лихачев, простым и понятным языком написаны все работы профессора и президента АВОК Юрия Андреевича Табунщикова.
Гоните тех, кто не может или не хочет объяснить сложные вещи простым языком – они либо сами не знают, что говорят, либо хотят вас обмануть.
Совет: учитесь простоте изложения.
ЛИТЕРАТУРА:
- Хопкинс Клод, “Моя жизнь в рекламе” (подборка советов Хопкинса)
- Огилви Дэвид, “О рекламе”, глава “Как создавать эффективную рекламу” Траут Джек, “Сила простоты”
- Траут Джек, “Волшебная лампа бизнесмена”, глава “Какие ошибки совершаются чаще всего”
Статья подготовлена Артемом Кушнеревым для курса “Специалист по рекламе климатической фирмы”
