Вот и заканчивается сезон
активных продаж теплового оборудования.
На рынке складывается ситуация,
когда основным конкурентным преимуществом товара становится именно бренд — его
сила, привлекательность и узнаваемость. А что нашего потребителя прежде всего
привлекает в продукте? Это задача, которую и призваны решить социологические
исследования. Даже самому сильному бренду нужны социологические исследования,
позволяющие оценивать изменения в потребительских предпочтениях. А они, как
известно, очень изменчивы.
В феврале мы
заканчиваем сбор полной статистики по тепловому оборудованию. А пока
представляем Вашему вниманию некоторые линейные данные из общего отчета по
тепловому оборудованию.
 |
 |
 |
Итак, в период с 27 октября по 24
декабря 2005 года в опросе приняли участие 343 представителя климатических
компаний. Напомним, что при проведении экспертного опроса обычно опрашивают не
более 35 человек. Так что наша выборка почти в 10 раз превышает необходимый в
социологии порог. Обратим внимание на распределение аудитории по статусу и
географии. Полагаем, что данной группе экспертов мы вполне можем доверять.
Отдельный интерес представляет географическое распределение аудитории — Москва
представлена чуть более, чем 30% от общего числа респондентов. Таким образом,
расхожее представление о том, что Интернет слабо представлен в регионах, еще раз
опровергнуто. А значит, есть еще одна серьезная площадка для завоевания
региональных рынков. И далеко не второстепенная, как принято
считать.
 |
По степени привлекательности для
дилеров лидеры среди производителей теплового оборудования остались те же — это
западные производители Frico и Pyrox. Отметим лишь, что неоднозначные оценки
дали эксперты из стран ближнего зарубежья и то, что бренды Метеор и Бархан
повысили свой рейтинг привлекательности по сравнению с октябрем 2005 года.
Вероятно, это связано с их рекламной и маркетинговой активностью в этом сезоне,
которая не осталась незамеченной респондентами, особенно на фоне слабой
активности конкурирующих брендов. Этот фактор является одним из основных,
делающих бренд привлекательным для продавца. Это наглядно показывает диаграмма,
в которой фактор рекламной поддержки выходит уже на второе место. Безусловно,
присутствуют и достаточно сильные расхождения среди респондентов, представляющих
Москву, регионы России и страны СНГ. Так, бросается в глаза фактор технической и
информационной поддержки в странах СНГ, слабо представленный в других регионах.
 |
 |
Но вернемся к теме ключевых
факторов, делающих бренды теплового оборудования привлекательными. Это качество
предлагаемого оборудования и рекламная поддержка бренда. Сложно сказать,
насколько субъективна или объективна оценка качества в общем–то не самого
сложного оборудования и какой смысл вкладывали в понятие качества наши
респонденты. На этот счет специальных вопросов предусмотрено не было. Но какие
носители имеют в виду респонденты в качестве рекламной поддержки можно увидеть
на диаграмме. И здесь все выглядит очень даже поразному. То есть, программа
продвижения бренда не может быть однородной по своему составу для всей страны:
даже в группе близких регионов России очень разные предпочтения, которые
выглядят здесь общими и усредненными. Таким образом, эффективная рекламная
поддержка в регионах уже не может выглядеть как набор региональных изданий вкупе с щитовыми
программами. Хотя это пока наиболее стандартный вариант для большинства
дистрибьюторов. Стратегия продвижения в каждой группе регионов должна быть
различной. Безусловно, разработка отдельной стратегии продвижения для каждого
региона является очень трудоемким и требующим профессионального подхода
процессом. Проработать даже несколько регионов на предмет дилерских предпочтений
в течение короткого срока под силу только большим отделам маркетинга и рекламы,
которыми располагают далеко не все дистрибьюторы. Но это только одна из задач.
Необходимо еще оценить эффективность этих стратегий в разрезе каналов
информирования потребителя. А это далеко не совпадающие категории.
 |
Приведу пример из нашего недавнего
опыта. В одном южном регионе в качестве основного носителя был избран
муниципальный транспорт. Такой выбор критиковался частью дилеров из данного
региона, утверждавших, что было бы целесообразнее основную часть бюджета
использовать на местные печатные СМИ. Тем не менее, социологический опрос по
окончании кампании показал существенное усиление бренда, но… Потребители в
основной массе указывали, что видели рекламу данного бренда на телевидении —
там, где они увидеть ее никак не могли. Данный пример хорошо показывает, что при
разработке конкретной стратегии продвижения бренда в конкретном регионе, помимо
изучения особенностей дилерских и потребительских предпочтений необходимо
проведение отдельного исследования потребительского поведения. Но это и дорого,
и долго, по крайней мере для рекламного отдела климатической фирмы. Проще
заказать данную разработку в агентстве или взять ее из открытых источников.
Открытых источников немного, но они есть. Один из них это наш проект
Интернет–мониторинга, проводимый совместно АПИК и РГ
“Идеал–Медиа”.
Напомним, что экспресс–отчеты
по–прежнему доступны на сайтах вышеуказанных организаций. Там же можно
ознакомиться с более подробными отчетами и исследованиями, а также условиями их
получения..
Сергей
Драндров,
РГ “Идеал–Медиа”
