Специалисты сходятся во мнении, что в 1999 году государство
будет не в состоянии щедро датировать регионы за счет внешних и внутренних
заимствований. Более того, значительно сокращена возможность просто перераспределять
средства между регионами, поскольку доля налогов идущих в федеральный бюджет
в этом году сократилась в пользу региональных бюджетов. В такой ситуации в
выигрышном положении окажутся регионы-доноры. Ну а если учесть, что в 1998
году более половины налоговых поступлений в казну пришлось на Москву, Санкт-Петербург,
Московскую и Ленинградскую области, то можно предположить следующее. Их доля
в общем объеме продаж резко увеличится (график 1), хотя и здесь ожидается некоторое
снижение спроса, в том числе и из-за высокой насыщенности этих рынков.
По оценкам большинства экспертов, в целом по стране
можно ожидать как минимум двукратного сокращения объемов продаж. При неблагоприятном
стечении обстоятельств рынок может сократиться и втрое. Причем в зависимости
от региона степень сжатия рынка будет существенно отличаться. Меньше всего
пострадают доноры: Москва, Санкт-Петербург, Татарстан, Башкирия, Тюменская
и Томская области.
А вот бурно поднимавшиеся последние два года Урал,
Повольжье и особенно юг России пострадают по полной программе. Объемы продаж
в этих регионах могут упасть примерно второе. Причем количественное сокращение
будет сопровождаться качественным изменением структуры рынка. Он будет деградировать
в сторону увеличения доли оконных кондиционеров и дешевых сплит-систем.
И если в 1996 году доля оконных кондиционеров в региональных
продажах составила 16 процентов, в 1998 году уже 25, а в 1999 году при неблагоприятном
развитии событий может дойти и до 40 процентов.
Прогноз развития российского рынка кондиционеров в 1999 году
Изменится и ценовая структура рынка, поскольку во
время любого кризиса в первую очередь страдает средний класс. Богатые остаются
богатыми, а бедные становятся еще бедней. Поэтому с потребительских рынков,
прежде всего, уходят товары средней ценовой группы. Причина проста – элита
по-прежнему будет покупать дорогую технику.
Конечно, в прошлые годы значительную часть заказчиков
этой техники составляли банки, многие из которых сейчас находятся не в лучшем
положении, а часть вообще прекратила свое существование. Однако наиболее пострадавшие
банковские структуры были в основном климатизированы еще в 1994-1996 годах.
С другой стороны, финансовые потоки, проходившие через
крупные обанкротившиеся банки, теперь потекут через более мелкие. Это позволит
им подняться на ноги и даст возможность развиваться, в том числе за счет новых
филиалов. Увеличение спроса на климатическую технику со стороны банков может
быть вызвано и приходом в Россию западных финансовых учреждений, что вовсе
не исключено в сложившейся ситуации. Если это произойдет, то их центральные
офисы откроются в Москве и, возможно, в Санкт-Петербурге, что опять таки поддержит
столичные рынки.
Более "бедные" заказчики, в том числе многие региональные
клиенты несколько снизят уровень своих претензий, а потому могут переключиться
с японской техники на корейскую и даже со сплит-систем на оконные кондиционеры.
Правда здесь большую роль играет психологический, а не экономический фактор.
Когда человек говорит себе, что вокруг кризис, завтра будет хуже чем сегодня,
он автоматически снижает уровень своих притязаний.
Поэтому любые положительные тенденции в экономике
(пусть даже доходы и не пойдут вверх) могут переломить эту тенденцию. Тем не
менее, в 1999 году в наибольшей мере пострадают марки, которые позиционированы
на "средний класс" – опуститься в цене до уровня корейского ширпотреба они
не смогут, а поднять цены до уровня наиболее престижных брендов задача в нынешних
условиях просто невыполнимая. Поэтому продавцы недорогой техники, прежде всего
корейской будут чувствовать себя довольно таки комфортно. Более того, в 1999
году в Россию может широким потоком хлынуть еще более дешевая китайская продукция.
Из-за того, что на внутреннем китайском рынке предложение уже не первый год
существенно превышает спрос, продукция из этой страны стала искать пути на
внешний рынок.
В 1998 году такие попытки уже предпринимались, а в
1999 это может стать явлением. Ряд китайских производителей охотно завяжет
прямые контакты с региональными российскими фирмами, что может привести к наполнению
Сибири и Дальнего Востока низкосортной, но очень дешевой продукцией.
Еще одним важным фактором, который будет влиять на
развитие ситуации в 1999 году, станет некоторое падение цен. В скрытой форме
оно произошло конце 1998 года, когда ряд фирм занялся откровенным сливом техники.
Представители целого ряда компаний могут занервничать,
пытаясь компенсировать уменьшение объемов продаж привлечением новых компаний
дилеров. Это приведет к массовому появлению новых фирм, для которых рынок климатической
техники – временный этап.
Правда, тот, кто начнет ценовую войну, сам же и загонит
себя в угол. Конечный клиент из-за 10-15 процентного падения цен на тот или
иной бренд не бросится покупать его сломя голову, что в 1998 году ярко продемонстрировал
опыт ценовой политики по Fujitsu. Поэтому фирмы, сильно уронившие розничные
цены просто лишат себя части прибыли.
В то же время добиться роста объемов продаж за счет
региональных дилеров, резко увеличив скидки уже нельзя, так как скидки и так
максимальные. В конце года ряд оказавшихся в сложном положении фирм вообще
отдавал технику по себестоимости. В 1999 году из-за сжатия региональных рынков
делать деньги за счет малой прибыли и большого оборота станет просто невозможно.
В результате фирмы предлагающие демпингующие марки могут просто не дожить до
конца 1999 года, ведь цены упадут, а объемы в самом лучшем случае останутся
на том же уровне.
Постепенно это приведет к сужению рынка искусственно
удешевленных брендов. Ведь если в 1996-97 году прибыльность работы с различными
марками была примерно на одном уровне, то уже в конце 1998 ситуация изменилась.
Из-за демпинга, предлагать кондиционеры некоторых марок стало себе дороже.
В итоге к концу года все марки четко разделятся на
интересные и неинтересные с точки зрения возможности получить прибыль. К осени-зиме
средняя стоимость продаваемого кондиционера снова поползет вверх. Это произойдет
прежде всего за счет отказа многих небольших фирм от торговли сильно упавшими
в ценен марками, работая с которыми невозможно иметь нормальную прибыль.
Материал подготовлен в сотрудничестве с ИА "МОБИЛЕ".
