Прогноз на сезон 2005 года

Прогнозы — дело неблагодарное. Тем более в такой области, как климатический бизнес. Ведь, в отличие от большинства отраслей экономики, он зависит не только от объективных факторов, но и от погоды, предсказывать которую более чем на 10 дней синоптики пока не научились. И все-таки сделаем попытку спрогнозировать развитие событий в 2005 году.

Что будет происходить с рынком после двух холодных летних сезонов?

В 2003 году на российском кондиционерном рынке впервые за всю историю его развития был зафиксирован спад объемов продаж. Количество кондиционеров, проданных конечному заказчику, сократилось на 16,5%. В том числе, продажи сплит-систем уменьшились на 6,9%, а продажи моноблочных (оконных и мобильных) кондиционеров сократились на 33,7%. При этом, на фоне общего падения спроса продажи оборудования в коммерческий сектор и элитное жилье выросли. Сужение рынка произошло главным образом за счет владельцев типового жилья, для которых покупка кондиционера в холодный год неактуальна.

В 2004 году ситуация практически повторилась, но, в отличие от 2003 года, это не привело к падению продаж. В 2004 году рынок вырос на 13,5%, но сегменты бытовых сплит-систем и оконных кондиционеров, ориентированные на владельцев типового жилья, так и не достигли уровня 2002 года. Вместе с тем, в секторе продаж оборудования для офисов и элитного жилья наблюдался устойчивый рост. За два года рынок настенных сплит-систем мощностью выше 5 кВт увеличился более чем на 40%, а продажи полупромышленных кондиционеров практически удвоились!

Если рассматривать рост рынка в денежном выражении, то сегменты мощных настенных сплит-систем и полупромышленных кондиционеров за последние два года обеспечили 18%-ый рост. И это несмотря на общее снижение заводских цен.

Характерной особенностью кондиционерного рынка последних двух лет являются большие объемы нераспроданного оборудования. Излишки имеются во всей цепочке дистрибуции — от импортеров до дилеров. Этот фактор оказывал непосредственное влияние на ситуацию в 2003-2004 годах, и во многом будет определять лицо рынка в будущем. Почему это так важно?

В 2000-2002 годах российский рынок работал в условиях постоянной нехватки оборудования. Это, прежде всего, касалось бытовых моделей сплит-систем. Как правило, наблюдалось два пика дефицита оборудования — в конце апреля –мае, когда прошлогодние остатки уже проданы, а новые поставки не пришли, и в конце лета, когда завезенные объемы проданы, а оперативно подвезти технику не получается.

В этот период на рынок выходит большое число новых дистрибуторов. Для того, чтобы начать оптовые поставки, было достаточно иметь в обороте стоимость одного контейнера бытовых сплит-систем. Деньги "крутили", как минимум, дважды в год – весной и летом, продавая технику практически "с колес". Оборотные средства полностью возвращались в течение месяца, склад почти не был нужен, а расходы на рекламу в условиях дефицита были невелики. Большой штат сотрудников для этого также не требовался.

В 2003 году эта схема дала сбой. Если весной дефицит таки случился, то уже летом рынок жил в условиях переизбытка оборудования. Весной и летом 2004 года дефицитные ожидания также не оправдались. Более того, не будет дефицита и весной 2005 года. В этой ситуации фирмы, привыкшие работать в условиях постоянной нехватки оборудования, станут неинтересны дилерам и постепенно уйдут из дистрибуторского бизнеса.

Ведь для того, чтобы успешно заниматься оптом в условиях избытка оборудования, необходимо:

• постоянно поддерживать на складе полный ассортимент продукции, включая полупромышленные модели. Для брэнда с широкой номенклатурой изделий – это минимум 1500 сплит-систем;
• обеспечить хороший склад запчастей, чтобы иметь возможность оперативно выполнять свои обязательства по гарантийному и сервисному обслуживанию;
• осуществлять продуманную рекламную компанию, направленную на позиционирование брэндов и поддержку дилерских продаж;
• вести постоянную работу с дилерами с целью создания, поддержания и расширения стабильной, четко работающей сбытовой сети, ориентированной на конкретные брэнды.

Все это требует наличия солидных оборотных средств и резко увеличивает расходы на персонал. При этом, следует учитывать, что в условиях затоваривания складов, розничные, а вслед за ними и дилерские цены упали, что, в свою очередь, резко снизило рентабельность дистрибуции.

Теперь, чтобы выжить, ежегодные продажи оптовой фирмы, поддерживающей большую "линейку" оборудования, должны быть не менее 3000 единиц сплит-систем. С учетом того, что по некоторым неходовым моделям средства оборачиваются медленнее, необходимо ориентироваться на цифру в 4000 штук. Если фирма продает меньшее количество кондиционеров, она должна работать с меньшим складским запасом. В этом случае серьезный дилер сталкивается либо с ограниченным ассортиментом, либо с постоянными перебоями в поставках. Он находит другого поставщика, а фирма-дистрибутор обречена работать, в основном, под собственную розницу.

В среднесрочной перспективе это неизбежно приведет к резкому сокращению числа импортеров. В условиях насыщенного рынка смогут успешно работать и наращивать свою долю только 10-15 крупных фирм, не утративших свою привлекательность для дилеров. Из числа поставщиков сплит-систем выживут еще 5-7 компаний, для которых этот товар — не главное направление. Помимо этого, на рынке останется еще 7-10 компаний, нашедших свои специфические локальные ниши. И, наконец, некоторую долю на рынке сплит-систем (на уровне 15-20%) сохранят за собой торговые дома.

Почему рыночные перспективы сетей магазинов выглядят не слишком оптимистично? Причина в российском климате. Мировой опыт показывает, что сети магазинов бытовой электроники успешно продают кондиционеры только в странах со стабильно жарким летом.

Их основной клиент — владельцы типового жилья, которые в холодное лето легко находят другое применение деньгам, отложенным на покупку кондиционера. Отсюда нестабильность этого рынка, который, в зависимости от погоды, может вырастать или сокращаться в разы. В таких условиях очень сложно сделать адекватный заказ. В жаркий год техники не хватит, а в холодный неизбежно возникнут огромные нераспроданные остатки. А для торгового дома это равносильно прямым убыткам. Замороженные в кондиционерах деньги пролежат без движения более полугода, с сентября по апрель. За это время их могли бы 2-3 раза "прокрутить" на продажах бытовой техники. В таких условиях торговым домам выгоднее отдать оборудование ниже себестоимости, нежели держать его до следующего сезона. Что, кстати сказать, торговые дома в массовом порядке и делали в 2003 и 2004 годах.

Выхода из такого положения у торговых домов ровно два. Первый, ограничить собственные поставки объемом, потребляемым в холодные годы, а в случае жары докупать технику на внутреннем рынке. Второй способ — профессионализироваться. То есть фактически создавать внутри торгового дома специализированную фирму, со своей монтажной и сервисной службой, а также со штатом менеджеров, занимающихся исключительно продажами климатической техники. Со временем это позволит привлечь корпоративных заказчиков и сгладить сезонность.

И в том, и в другом случае это приведет к росту накладных расходов, а, следовательно, и цен. Разница в ценах между торговыми домами и специализированными фирмами начнет стираться, и магазины фактически утратят свой главный козырь.

Если говорить о емкости рынка, то в 2005 году мы можем достаточно четко обозначить его границы. Так, если погода не преподнесет чего-нибудь из ряда вон выходящего, можно ожидать рост в 20%-40%.

Нижняя граница этой оценки определяется существующей структурой рынка. Наблюдается положительная динамика продаж бытовых систем в "стабильные" сегменты рынка — корпоративным заказчикам и в элитное жилье, которые в большей степени зависят не от погоды, а от политической стабильности и положения дел в экономике. Они дадут итоговый 20% прирост даже в случае холодного года. Продажи в типовое жилье, составили в 2004 году от 13% до 15% и, в холодный год даже сокращение этого сегмента не может существенно повлиять на объем рынка.

Верхняя граница, которая может быть достигнута в случае жаркого лета, обусловлена двумя факторами. Во-первых, это наличие необходимой техники. После двух холодных лет поставщики очень осторожно подходят к формированию заказа на 2005 год. Даже ведущие импортеры, не рискнули увеличить закупки по сравнению с 2004 годом более чем 20-25%. А небольшие компании и торговые дома подошли к заказу оборудования еще более осторожно. В результате, завоз оборудования в 2005 году будет примерно на уровне 2004 года. В случае жаркого года и резкого увеличения спроса на бытовые модели сплит-систем, в июне–июле по наиболее востребованным маркам может возникнуть острый дефицит. И это несмотря на нынешние остатки.

Во-вторых, за два года число квалифицированных монтажников климатической техники сократилось примерно на 10-20%. При этом, нелишне будет вспомнить, что в 2002 году большой спрос на кондиционеры со стороны владельцев типового жилья вызвал острый дефицит монтажников. В самый разгар лета срок от покупки оборудования до его монтажа составлял порой две-три недели. Как показывает практика, это — предел. Перед перспективой трехнедельного ожидания люди откладывают покупку сплит-системы на следующий год или покупают моноблок, не требующий специального монтажа. Поэтому, продажи сплит-систем в типовое жилье в 2005 году вряд ли превысят показатели 2002 года, при условии, что жара не продлится более 1,5 месяцев.

Не исключено, что в ближайшее время нас ждет сокращение количества представленных сегодня на рынке торговых марок климатического оборудования. Широкий спектр оборудования на складах будет привилегией крупных компаний. Но и они, возможно, сократят количество брэндов в пользу более широкого ассортимента продукции по каждому из них. Здесь мы не имеем в виду брэнды, закрывающие отдельные позиции, например, мобильные кондиционеры или большие канальники.

Небольшим импортерам с ассортиментом из двух-трех брэндов, скорее всего, будет выгоден переход в разряд VIP-дилеров крупных поставщиков. В этом случае, они смогут минимизировать складские расходы и принципиально сократить оборотные средства, необходимые для поддержания склада и закупки оборудования.

Лето не за горами. Поживем – увидим…

Георгий Литвинчук