Реклама должна объяснить нам, без каких излишеств мы не сможем прожить…
Действительно, жили мы без увлажнителей, ионизаторов, очистителей воздуха…
А сейчас уже кажется, что и не жили, а влачили жалкое существование, истязая
свой организм. И, наверное, хорошо, что наслаждаться жизнью в полной мере мы,
без этих полезных приборов, уже не сможем. Вот только опять чего–то не хватает…
Как же узнать, чего именно?
 |
| Рис. 1 |
Вполне естественно, что тепловая техника является основным объектом при изучении
предпочтений в рамках мониторинга экспертных мнений сотрудников климатических
компаний. Интересные данные были получены и от потребителей. С них и начнем.
 |
| Рис. 2 |
Группа “потребители”. Наш потребитель устойчиво занимает крайне
противоречивую “троцкистскую” позицию: — ни войны, ни мира. Посудите сами.
Потребитель признает, что отечественная техника может быть качественной и надежной,
правда, его не устраивает ее дизайн (рис. 1), но при выборе этой самой техники,
он ориентируется, прежде всего, на технические характеристики и стоимость (рис.
2). Не будем спорить, лучше ли дизайн тепловых пушек импортного производства
по сравнению с отечественными — потребитель считает, что дело обстоит именно
так…
 |
| Рис. 3 |
Наше славянское “авось” (а среди респондентов было достаточно много представителей
и России, и Украины) не располагает потребителя к вдумчивому планированию утепления
своего жилища (рис. 3) — будет холодно, куплю что–нибудь . И что радует, выбирать
тепловой прибор и покупать его потребитель будет в специализированном магазине
или фирме (рис. 4). И купит то, что ему посоветует продавец. Потому что сам
потребитель ничего не то чтобы о каких–либо марках, но и о самих приборах,
не знает. Например, если ему там предложат бытовой обогатитель воздуха кислородом
(недорогой, надежный и производительный) — он его купит, совсем не задумываясь
над тем, что узнать о таковом он мог только из научной фантастики (рис. 5).
Ситуация напоминает результаты летних опросов, когда некоторые потребители
убеждали наших интервьюеров в том, что есть кондиционеры компании Sony. Не
хочу обидеть никого из читателей, относящих себя к потребителям, но статистика
— вещь упрямая. И собирательный портрет потребителя дает общее представление
о поведенческом алгоритме большей части покупателей. Используя это знание,
можно создать такую ситуацию, когда на пути этой массы покупателей будут гарантированно
расставлены метки того бренда, который они должны захотеть купить. И они захотят
купить именно его…
 |
| Рис. 4 |
Группа “эксперты”. Здесь мы покажем мнение тех респондентов, которые
профессионально заняты климатическим бизнесом. Проще говоря, сотрудников разного
звена климатических компаний.
 |
| Рис. 5 |
Электрическим тепловым оборудованием занимается большая часть компаний, и
их предпочтения легко прослеживаются (рис. 6). Интереснее обратиться к причинам
этих предпочтений. Так что же делает западные бренды привлекательными? Рекламная
поддержка, высокий уровень маржи, качественное оборудование (рис.7)? Но тогда
становится непонятным пугающе низкий уровень привлекательности отечественных
приборов “Бархан” и “Метеор”. Действительно парадоксальная ситуация: НПО “Купол”,
выпускающее вышеуказанные тепловые завесы и пушки, провело серию тестов, доказывающих
надежность и эффективность своей техники, тем не менее, эта продукция все еще
относится экспертами к наименее привлекательным брендам. Ошибки прошлого менеджмента
дают о себе знать. И пусть уже работает новая команда менеджеров, уже принципиально
изменилась схема дистрибуции — на привнесение этих положительных моментов в
бренд понадобятся время и дополнительные усилия. Этот пример очень хорошо иллюстрирует,
то как инерция восприятия бренда может перевешивать все остальные характеристики
самого продукта.
 |
| Рис. 6 |
В следующей публикации мы подробнее остановимся на группе экспертов, покажем
их восприятие другой климатехники, не ограничиваясь тепловыми завесами и пушками,
сделаем разрез по отдельным регионам.
 |
| Рис. 7 |
То, что Вы видите в этой статье, в экспресс–отчетах, которые Вы можете бесплатно
скачать на сайтах www.raide.ru или www.apic.ru, все это — результат Ваших же
ответов. Мы можем получить репрезентативные данные, только собирая и анализируя
Ваши ответы.. Мы хотим выразить нашу благодарность компаниям, участвующим в
данном проекте своими интернет–ресурсами, тем людям, которые ответили на вопросы
нашей анкеты, выразив свою точку зрения на то, что сейчас происходит на климатическом
рынке.
Уважаемые профессионалы климатического сообщества, нам всем важно знать Ваше
мнение.
Сергей Драндров, РГ “Идеал–Медиа”
