В сентябре 2003 года, в результате жары, сменившей необычно холодное лето,
продажи бытовых кондиционеров достигли 405 819 единиц, что дало годовой рост
на 66,3 %. Общее же число продаж за период с октября 2002 года по сентябрь
2003 года составило 6 миллионов 774 002 единицы, то есть лишь на 1,9 % меньше,
чем в предыдущем году. Объемы продаж кондиционеров на японском рынке продолжали
снижаться на протяжении последних двух лет с 7 700 000 единиц оборудования
в 2001 году до 6 900 000 в 2002 году.
Нынешнее снижение на 1,9 процента можно было бы считать в целом незначительным,
однако, пережив в 2002 году резкое падение рынка на 10,1 процента (или на 800
тысяч штук) по сравнению с 2001 годом, производители рассчитывали на восстановление
объемов производства и строили оптимистические прогнозы на 2003 год.
Наступивший холодный июль 2003 года принес новое резкое снижение объемов продаж
кондиционеров. Было реализовано на 334 тысячи кондиционеров (28 %) меньше,
чем в июле 2002 года, когда продажи составили 1 миллион 191 тысячу кондиционеров.
Такое положение дел вызвало настоящую «ценовую войну» на местном рынке. Снижение
цен в сочетании с сокращением объемов производства ощутимо ударило по интересам
всех японских производителей бытовых кондиционеров.
Общеизвестно, что на японском кондиционерном рынке доминируют такие гиганты
электронной промышленности, как MATSUSHITA, HITACHI, TOSHIBA, MITSUBISHI ELECTRIC
(MELCO), SANYO, GENERAL и SHARP. Достойную конкуренцию им составляют MITSUBISHI
HEAVY INDUSTRIES (MHI) и DAIKIN. Для большинства этих компаний выпуск кондиционеров
составляет лишь небольшую часть общего объема производства промышленной продукции.
Так как темпы оздоровления японской экономики оказались значительно ниже ожидавшихся,
вполне естественно, что эти компании всеми способами стремятся осуществить
собственную реструктуризацию.
Приведем несколько примеров.
MHI в августе сообщила об изменении политики повышения объема продаж. Вместо
предоставления дилерам возможности возвращения остатков товара после окончания
сезона, как это делают большинство японских производителей, MHI предлагает
более низкие цены, чем раньше, при условии, что дилеры гарантируют определенный
объем закупок.
Сообщается также, что в целях снижения стоимости продукции MHI уже прекратила
производство бытовых кондиционеров в Японии и перевела его в Таиланд (компания
MACO — MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES MAHAJAK AIR CONDITIONING CO.).
В октябре 2003 г. компания TOSHIBA открыла новый торгово-маркетинговый филиал
TOSHIBA CONSUMER MARKETING (ТСМ). В сферу деятельности ТСМ входят такие виды
продукции как электроприборы, лампы, кондиционеры и аккумуляторы. В состав
ТСМ входит также и совместное предприятие с фирмой CARRIER, специализирующееся
на продажах климатического оборудования (TOSHIBA CARRIER CORPORATION). Эта
реструктуризация подобна той, которую проводила MATSUSHITA в апреле 2002 г.
для своих брэндов PANASONIC и NATIONAL.
Для ТСМ на период с 1 октября 2003 по конец марта 2004 г. (6 месяцев) определен
план по объему продаж в 800 миллиардов йен. Штат сотрудников ТСМ составляет
2400 человек, в то время как общее число работающих в компании MHI — 19000
человек.
В сентябре в целях реструктуризации торгово-маркетинговой сферы компания SANYO
объявила об открытии целого ряда новых специализированных фирм. Одна из них
— SANYO AIR CONDITIONERS CO. LTD., созданная при SANYO ELECTRIC AIR CONDITIONERS
CO. LTD, специально для осуществления продаж бытовых кондиционеров. В этой
новой компании будут работать 320 человек и, как ожидается, объем продаж на
конец марта 2004 г. (то есть за 6 месяцев работы), достигнет 43 миллиарда йен.
SANYO ELECTRIC AIR CONDITIONERS CO. LTD была основана 3 года назад как компания,
специализирующаяся на бытовых кондиционерах, что позволило упростить процедуру
ведения бизнеса и, как следствие, более оперативно реагировать на изменения
рынка. В настоящее время, целью реструктуризации SANYO является разделение
всех операций по продажам и маркетингу на две группы: RAC и PAC-систем. Планируется,
что в будущем SANYO ELECTRIC AIR CONDITIONERS CO. LTD будет заниматься только
бытовыми кондиционерами.
В последнее время на японском рынке бытовых кондиционеров доминируют компании
MATSUSHITA, MELCO, TOSHIBA и HITACHI, за ними следуют SANYO, MHI, DAIKIN, SHARP
и FUJITSU GENERAL. Доля каждого из четырех главных производителей на рынке
составляла около 15%.
По завершении сезона про-даж кондиционеров 2003 года выяснилось, что уверенное
первое место на внутреннем рынке продаж бытовых кондиционеров заняла компания
DAIKIN.
Позиции DAIKIN на рынке бытовых кондиционеров были слабыми, несмотря на его
многолетнее лидерство по коммерческим кондиционерам. Начиная с 2000 года, DAIKIN
постепенно наращивает присутствие на рынке бытовых кондиционеров, и в прошлом
году довел его до 13%, заняв 4 место.
В этом году DAIKIN планирует завладеть 16,9% рынка бытовых кондиционеров и,
заняв первое место, оставить позади MATSUSHITA, MELCO и TOSHIBA. Специалисты
объясняют победный скачок DAIKIN холодным летом. Большинство японских производителей
зависят от дилеров электроприборов и сети продаж кондиционеров. Многие из этих
дилеров, обеспокоенные резким спадом продаж кондиционеров по причине холодного
лета в июле, перераспределили часть своих торговых площадей и заняли их другой
продукцией. Такие действия вполне понятны и неизбежны в борьбе дилеров за выживание.
Что же касается компании DAIKIN, то более 70% продаж ее климатического оборудования
традиционно приходится на дилеров, специализирующихся на реализации, установке
и дальнейшем обслуживании кондиционеров. Учитывая, что в настоящее время их
деятельность тесно связана с жилищным строительством и ремонтом, такой способ
продаж является наименее зависимым от изменений погоды.
Кроме того, один из видов продукции DAIKIN, а именно «автоматический увлажнитель
воздуха без подачи воды» чрезвычайно популярен у дилеров, продающих покрытие
для полов.
В целях сохранения сильных позиций в продажах, DAIKIN принимает меры к сокращению
сроков производства кондиционеров под конкретные заказы. Если прежде на выполнение
заказа требовалось более 15 дней с момента оформления до поставки потребителю,
то теперь это занимает лишь 3 дня.
Основываясь на успешном опыте продаж бытовых кондиционеров в Японии в 2003
г., компания DAIKIN намерена добиться к концу марта 2004 года удвоения консолидированной
прибыли по сравнению с результатами, достигнутыми десять лет назад.
По материалам журнала JARN, №419 от 25.12.03.
Перевод — Шерстнев А.
