О символах потребления

0
86

В 1967 году количество бы товых кондиционеров в Японии было чрезвычайно низким
— примерно три кондиционера на 100 семей. Четверть века спустя — в 1993 году
— на каждые 100 семей уже приходилось 150 кондиционеров. Исследователи психологии
потребления подметили несколько важных особенностей развития японского рынка,
которые, возможно, могут послужить основой как для прогнозов развития других
региональных рынков, так и для разработки маркетинговых программ, способствующих
их более быстрому развитию.

Исследование, проведенное Wilhite (1996) в префектуре Фукуока среди домовладельцев,
продемонстрировало интересные результаты. С одной стороны, 14 из 16 проинтервьюированных
домовладельцев подтвердили, что имеют в доме бытовые кондиционеры. При этом
только две семьи используют системы кондиционирования, установленные в здании
еще до их переезда. Оставшиеся семьи либо установили новые системы, либо заменили
их после того, как въехали в новый дом. Самым интересным оказался тот факт,
что представители 12 семей из 14 отметили, что они в целом не удовлетворены
своими ощущениями при работающем кондиционере. Зачем же они устанавливали кондиционеры
и постепенно увеличивали их количество в доме?

  1. Оказалось, что японские домохозяйки практически никогда не используют
    кондиционер в дневное время — как раз тогда, когда главы семьи нет дома.
    Кондиционер, как и другая часть бытовой техники, включается незадолго до
    возвращения работающих
    мужчин и становится символом семейной солидарности, объединяющей идеи уютного
    дома.
  2. Младшее поколение японцев, выросшее в эпоху развития новых технологий,
    зачастую является инициатором оборудования общего семейного дома системой
    кондиционирования. Это происходит несмотря на тот факт, что представители
    старшего поколения не
    всегда одобряют приобретение тех предметов быта и интерьера, которые, по
    их мнению, могут нарушить уют и атмосферу японского дома. Основной причиной,
    примиряющей
    все поколения, является неосознанное стремление представителей всех поколений
    продемонстрировать окружающему миру благополучие и успешность членов этой
    семьи.
  3. Исследуя примеры рекламных обращений, которые производители оборудования
    адресовали японским потребителям на протяжении последних тридцати пяти
    лет, был сделан вывод о том, что представление японского дома во взглядах
    потребителей
    существенно изменилось. Если в период 1965–1978 годов в рекламе кондиционеров,
    в основном, использовался интерьер традиционного японского дома, “который
    не будет нарушен комфортом, созданным кондиционером”, то примерно с конца
    70-х
    годов практически во всех рекламных обращениях к японским потребителям
    становится все более и более заметно влияние западного стиля, предметов интерьера
    и одежды.
    Соответственно, домохозяйки в рекламе все чаще изображаются, окруженные
    различными бытовыми приборами, “позволяющими сделать жизнь комфортнее и легче”.

Игорь Осницкий

Предыдущая статья«ЗОЛОТОЙ СПЛИТ – 2002» состоялся!
Следующая статьяМировые новости, №14

Решение года