С этого номера журнала мы начинаем публиковать серию статей генерального директора РГ “Идеал-Медиа” Сергея Драндрова, посвященных различным стратегиям продвижения климатической техники на российском рынке.

Ключевые понятия

В чем отличие “торговой марки” от “брэнд”? “Торговая марка” — это понятие, прежде всего, юридическое, ориентированное на производство и производителя. Неважно, что производится — товар или услуга. “Марка” — знак собственности, который можно зафиксировать, запатентовать, охранять и так далее. Брэнд — это отражение торговой марки в сознании общества (клиентов, покупателей, партнеров, СМИ, владельца торговой марки и сотрудников его фирмы – в конечном итоге всех, кто знает эту торговую марку). Если использовать метафору из психологической терминологии, то “торговая марка” — это написание слова, а “брэнд” — это тот личный смысл, который вкладывает в это слово каждый из нас. Если марку достаточно просто зарегистрировать, то брэнд нужно создать, позиционировать, поддерживать и управлять им. Все эти процессы входят в общее понятие “брэндинга”.

Спонтанное знание климатических марок

Условно говоря, “правильный брэнд” должен содержать следующие элементы: имя, идея, индивидуальность, история, миссия.

Имя

Идеальное имя брэнда должно нести положительный заряд, по возможности поддерживать идею (см. далее), быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения и так далее. Здесь уместно особый упор сделать именно на положительные ассоциации, которые должно вызывать имя брэнда. Пример из личного опыта. Наше агентство работало над новым брэндом минеральной воды. Во главу угла был поставлен старославянский мотив, предлагалось несколько рабочих имен брэнда, но заказчики настаивали на своем — “Водица-Золотица”. После проведения стандартных фокус-групп мы получили результаты, согласно которым у большинства респондентов данное имя ассоциировалось с жидкостью желтого цвета. И только после этого было принято другое имя.

Важно понимать, что подходить к выбору имени брэнда нужно очень серьезно, тестируя его по всем правилам.

Идея

При формировании идеи брэнда, следует как можно более четко определить целевую аудиторию. Нужно представлять себе: чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Идея — преимущество, приписываемое товару (услуге), набор ожиданий покупателя. Идея — основа дальнейшей стратегии продвижения товара (услуги).

Индивидуальность

Неплохо в идею заложить УТП (уникальное товарное предложение), чтобы выделить товар из ряда ему подобных. В брэндинге существует принцип, называющийся “принципом позиционности” — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, очень сложно лишить своей ниши. Пример — кондиционеры Panasonic со своими функциями обогащения воздуха.

История

У любого знаменитого брэнда, конечно, есть своя история. Она придает брэнду солидность, романтический ореол и многое другое. Если подходящей истории в реальности не было — то нужно ее придумать.

Миссия

Как уже говорилось ранее, “брэнд” — это отражение торговой марки в сознании общества. А общество — понятие социальное и охотно принимает то, что для него нужно и полезно или … необходимо. Причем, верить в социальную необходимость и полезность брэнда должны и потребители, и все в самой компании-держателе брэнда, от грузчика до генерального директора.

Задачи брэнда.

Значимость брэнда заключается в том, что он позволяет провести четкую грань между конкурентоспособными предложениями. Например, благодаря наличию брэнда можно продавать сходные товары или услуги в большем объеме, чем конкуренты при той же цене, или же продавать по более высокой цене те же товары или услуги.

Объемы продаж в период 1999–2004 годов

Спрос на брэндинг продукции диктуется состоянием рынка, а потому “вкладываться в брэндинг” имеет смысл только при наличии большого количества конкурентоспособных предложений.

Климатический рынок — анализ рынка с точки зрения брэндинга.

Давайте сейчас обратимся к тому, что происходит на рынке климатической техники.

До 2002 года не было особой необходимости в брэндинге каких-либо климатических марок в силу того, что существовал устойчивый дефицит оборудования. Здесь уместно вспомнить о двух жарких летних сезонах, о срывах сроков поставок оборудования в самый пик продаж и так далее… В то время объемы продаж кондиционеров росли гигантскими темпами, покупатели брали любое оборудование, при этом потребитель вообще не был толком знаком ни с одной из климатических торговых марок.

Начиная с 2003 года ситуация резко изменилась. Два подряд холодных летних сезона способствовали концентрации на российском рынке большого количества оборудования различных производителей. Причем, многие из них находятся в одном диапазоне как в ценовом, так и техническом плане. Конкурентные преимущества в цене, опциях и прочем между аналогичными марками сегодня сведены к минимуму. При этом, замедлившийся объем потребления на фоне увеличивающихся объемов завозов только подогревает нарастающую конкуренцию.

Отсутствие массового брэндинга большинства кондиционерных марок в предыдущие годы привел к тому, что, по состоянию на настоящий момент, российский потребитель очень плохо разбирается в климатических брэндах.

Безусловно, массовый брэндинг — это достаточно дорогой проект и ошибки на любом этапе создания, управления и дистрибуции брэнда могут стоить очень дорого. Тем более, когда речь идет о так называемых ОЕМ-брэндах, когда работа по брэндированию продукта начинается с нуля. И здесь наиболее оптимальным инструментом, который не позволит ошибиться, будут социологические исследования. Использование их на всех этапах брэндинга позволит выделить новые эффективные стратегии продвижения брэнда, которые могут в корне изменить сложившееся представление о брэндинге, как продукте настолько дорогом, что его могут позволить себе только очень крупные компании.

Понимая основы брэндинга можно планомерно и эффективно управлять своим брэндом, не вкладывая в него значительных средств.

Продолжение следует…