Уровень оптовых цен на бытовые кондиционеры складывается из ряда факторов.
1. Политика производителя.
а) Занятие доли рынка. Цель максимально увеличить количество проданных кондиционеров. Прибыль производителя на последнем месте. Используются все возможные каналы для продвижения изделия (помимо климатических фирм товар отпускается бытовым фирмам).
б) Планомерное продвижение брэнда. Учитывается прибыль производителя и дается возможность заработать цепочке "дистрибьютор – оптовый продавец – розничный продавец". Каналы продаж – специализированные климатические фирмы.
2. Участие в ценообразовании дистрибьюторов.
а) Специализированная климатическая фирма.
б) Фирмы специализирующиеся на продаже бытовой техники. На первом этапе ценообразования расчет DDP у всех аналогичен (см. пример). В дальнейшем формируется уровень оптовых цен у климатических фирм и бытовых.
При работе в "дешевом" сегменте надо четко представлять уровень минимальных оптовых цен, который был показан дистрибьютором. Это ведет к тому, что все будут оперировать этой ценой. Менеджер должен понимать, что минимальная цена не включает в себя гарантийную поддержку. Задача – объяснить покупателю об отсутствии гарантии при таких низких ценах. Эта обстановка со "смешными" ценами находится под контролем, и, в момент отсутствия товара, нужно добиваться получения максимальной прибыли. В этой обстановке у фирмы есть два пути: работать для того, чтобы оставаться на рынке, или уйти с рынка. Поэтому от умения менеджера продавать зависит и судьба фирмы. Теоретически, работая по минимальным ценам, необходимо продать огромное количество кондиционеров, но на практике это ограничено потребительским спросом, желанием регионального дилера зарабатывать копейки, погодными условиями и ритмичностью поставок производителя.
Пример.
Рассмотрим вариант формирования оптовой цены на примере оконных и сплит-систем кондиционеров (цифры берутся для удобства расчета).
Задача: со склада поставщика (FOT) за пределами РФ необходимо доставить кондиционеры на Московский склад (DDP) автомобильным транспортом.
Ограничения: грузоподъемность автомобиля до 20000 кг.; объемы доставки 90, 100, 120 кубических метров.
Известные параметры для формирования груза:
объем сплит-системы – 0,26 куб. метров;
объем оконника – 0,16 куб. метров;
масса сплит-системы – 40 кг.;
масса оконника 30 кг.;
цена сплит-системыРОТ-А;
цена оконника FOT-В.
Получаем следующий заказ:
сплит-системы – 100 штук, общий объем 26 куб. метров;
оконный кондиционер – 520 штук, общий объем 83,2 куб. метров.
Таким образом, груз сформирован и направлен в РФ.
Рассмотрим цепочку формирования цены отFOT до DDP.
Цена DDP = цена FOT + таможенная очистка + доставка.
1. Таможенная очистка А1иВ1 складывается из таможенной пошлины (15%) и 20% НДС
(А + 15%)+20%НДС=А1
(В + 15%) + 20% НДС=В1.
2.Стоимость доставки состоит из фрахта (стоимость доставки груза автомобилем) – 2500 долларов и обработки груза (брокерские услуги) – 3000 долларов.
Итого: 5500 долларов.
На комплект сплит системы доставка составит 13 долларов.
На оконный кондиционер – 8 долларов.
Таким образом, цена единицы оборудования на складе DDP составит:
Сплит-система DDP =А + А1 + 13 долларов
Оконник DDP = В + В1 + 8 долларов.
А теперь самое главное – формирование оптовой цены или себестоимости для продавца
DDP + накладные расходы.
