Выставка закончилась. Отшумели конференции, на стендах участников отпели, отплясали и отбалагурили приглашенные артисты. Вы рассчитались с застройщиками и благополучно вывезли все экспонаты еще в последний день выставки. Экспонаты благополучно осели на складе, пройдя положенную уценку, а застройщики остались воевать с организаторами за вывоз остатков того, что еще недавно было Вашим стендом. В отчете Вашему боссу наконец-то появились окончательные финансовые показатели (с учетом компенсаций производителей и всех непредвиденных расходов). Менеджеры отрапортовали по количеству анкет. И вот взят заслуженный выходной – подлечить расшатанные нервы… Так в большинстве случаев действительно завершается работа на выставке.
«Если в сказке все заканчивается свадьбой, то в жизни со свадьбы все только начинается». Эта мудрость в полной мере относится и к выставке. Именно после выставки начинается то, ради чего компания ввязалась в это мероприятие, потратив огромные финансовые и человеческие ресурсы. Итак, первым делом…
ПОЗВОНИТЕ ПОСЕТИТЕЛЮ ВЫСТАВКИ
Посетители выставок со стажем согласятся с нами в том, что зачастую жирный крест на перспективах сотрудничества может поставить всего лишь один звонок «проснувшегося» менеджера, который, скажем, через месяц после выставки, невинно интересуется: «Вы были у нас на стенде? А чего Вам там было нужно, не напомните?» Это означает, что менеджер, работавший на стенде, не только не записал «историю запроса», но и банально забыл про Вас, несмотря на все свои заверения в вечной любви к Вам в процессе беседы на стенде…
Именно поэтому первое, что нужно сделать сразу же после окончания выставки, – отдать в работу ту базу данных (анкеты, информацию о клиентах), которая была наработана во время ее проведения. Сразу же и немедленно. По возможности сделайте ксерокопии анкет (это недолго и недорого) и оставьте их у себя – для самостоятельного анализа и контроля над работой подразделений. Распределите анкеты – через руководителей соответствующих отделов – по тем менеджерам, которые смогут быстро и эффективно начать работу с потенциальным клиентом. «Если они так быстро реагируют на запросы – это хорошая компания, с ними стоит работать» – таков будет вывод клиента.
ПРОВЕДИТЕ ОЦЕНКУ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫСТАВКИ
Оценку эффективности выставки обычно проводят в несколько этапов: сразу же после ее проведения, через 3-6 месяцев и через год после ее окончания.
Первоначальные выводы необходимо делать быстро – ведь и решение по следующему году надо принимать уже сейчас. Поскольку большинство участников преследуют на выставке вполне коммерческие, а не только «имиджевые» цели, то предварительно оценим эффективность выставки:
а) по общему количеству новых потенциальных партнеров;
б) по их качеству (например, процент дилеров, корпоративных и розничных клиентов, проектировщиков и «пылесосов»);
в) по количеству и предварительным результатам переговоров со старыми партнерами (или партнерами, за которых идет давняя борьба с конкурентом);
г) по степени достижения других целей, которые ставились перед проведением выставки.
Сравните количество и качество контактов с тем, что Ваша компания получила на этой же выставке в прошлом году и с тем, что было получено на похожей выставке в этом году. Посчитайте среднюю стоимость одного контакта. При этом, не стоит воспринимать каждого посетителя стенда как стопроцентного клиента Вашей компании, готового покупать все, что Вы ему предложите. Не занимайтесь поисками философского камня – просто организуйте четкий контроль и учет. А через 3-6 месяцев, и, тем более, через год, оценка эффективности приобретет вполне осязаемые финансовые показатели.
Все новые контакты следует внести в базу данных и классифицировать по критериям:
-
- источник клиента: выставка «МИР КЛИМАТА», интернет, реклама в прессе, рекомендации знакомых и так далее;
- тип клиента: дилер, розничный, корпоративный, проектировщик и так далее;
- регион;
- менеджер: ФИО конкретного менеджера, который закреплен за клиентом.
Довольно скоро Вы сможете сделать однозначные выводы о том, какое количество выставочных контактов превратилось в партнеров и с какими перспективами; какие продажи сделали эти партнеры за определенный период; увеличились ли продажи через ваших старых партнеров, посещавших выставку; как сработала выставка в сравнении с другими рекламными и маркетинговыми мероприятиями.
Если же выставка рассматривается Вами как часть общего маркетингового плана по продвижению новой торговой марки, то необходимо выяснить: как повлияла выставка на узнаваемость Вашего брэнда и отношение к нему. Сделать это можно с помощью опросов дилеров и партнеров, анализа статистики запросов в поисковых системах (например, на http://wordstat.yandex.ru) или же посредством проведения серьезного маркетингового исследования.
Подводя итоги выставки, не забывайте и о том, как было бы воспринято неучастие в выставке Вашей компании со стороны Ваших партнеров…
РАЗБОР ПОЛЕТОВ
Сразу же после окончания выставки проанализируйте работу вашей компании и честно – свою собственную работу.
Для начала «по горячим следам» опросите всех сотрудников, работавших на стенде. Важно любое мнение, которое поможет воссоздать общую картину выставки, отметить позитивные и негативные моменты в организации работы стенда. Проведите собрание с менеджерами и, по согласованию с руководством, поставьте перед ними конкретные задачи по обработке результатов выставки.
Попробуйте максимально беспристрастно оценить процесс подготовки к выставке от начала и до конца. Правильно ли изначально были поставлены цели участия и насколько полно они были реализованы? Соответствовало ли креативное воплощение стенда поставленным задачам? Насколько оно было удачным? Какие ошибки и на каком этапе организации были допущены? Где и на каком этапе появляются сбои в работе? Чему в будущем нужно уделить особое внимание? Что требует специального контроля? Какие интересные ходы были сделаны вашими конкурентами?
Обязательно подготовьте итоговый аналитический документ по выставке, скажем «Разбор-Полетов, doc». Сделайте так даже в том случае, если об этом забудет генеральный директор. В конце концов, – это Ваша работа и основа Вашего успеха в следующем году.
НЕ ОТКЛАДЫВАЙТЕ В ДОЛГИЙ ЯЩИК…
…бронирование выставочных площадей на следующий год, если не успели сделать этого еще во время выставки. У того, кто подал заявку в числе первых, больше возможностей для выбора места под стенд на очередной выставке. Отказаться от участия
Вы всегда успеете, а хорошие места могут достаться другим…
Не забудьте получить от организаторов статистику по выставке и, по возможности, базу данных по посетителям. Это поможет вам сравнить свои результаты с результатами конкурентов и сделать выводы на будущее.
Помните, что не все Ваши потенциальные клиенты смогли посетить Ваш стенд. Поэтому обязательно расскажите о выставке и Вашем успешном участии в ней на страницах специализированных изданий. Разместите соответствующую информацию на Вашем сайте. Всю полезную информацию, которую вы получили во время выставки (контакты, техническую литературу, прайс-листы и наблюдения) упорядочите и сделайте достоянием тех служб и отделов, которые в ней заинтересованы.
А потом… начинайте готовиться к следующей выставке!
Статья подготовлена редакцией журнала «МИР КЛИМАТА»
