Интернет: контекстная реклама

0
197

Многие из нас, занимаясь поиском в Интернете через Яндекс, Рамблер или Mail.ru, замечали, что вместе с результатами поисковой выдачи, появляются рекламные объявления, близкие по тематике к тому, что искали. Эти объявления – одна из разновидностей контекстной рекламы. Об особенностях и преимуществах этого вида рекламы редакция журнала “МИР КЛИМАТА” беседует со специалистами компании “Ашманов и Партнеры” – руководителем отдела контекстной рекламы Романом Ковалевым и директором по Интернет маркетингу Михаилом Козловым.

“МИР КЛИМАТА”: Для начала – несколько слов о специализации Вашей компании.

Компания “Ашманов и партнеры” с 2001 года работает в области IT-консалтинга, разработки интеллектуального программного обеспечения, а также интернет-консалтинга, продвижения веб-сайтов в поисковых машинах, создания веб-сайтов и их поддержки. Среди клиентов компании такие известные фирмы, как Pioneer (бытовая аудиотехника), “Лаборатория Касперского” (антивирусное ПО), “Парагон” (ПО для карманных компьютеров), “МТУ-Информ” (один из лидирующих российских интернет-провайдеров), холдинг “Финам” (инвестиции и операции на фондовом рынке), “Бегун” (система показа контекстной рекламы) и многие другие организации.

Мы охотно делимся своими знаниями и наработками. Ежегодно компания “Ашманов и Партнеры” проводит единственную в своем роде конференцию, посвященную поисковой оптимизации сайтов. Мы проводим также семинары по интернет маркетингу. Наша компания является соорганизатором ежегодной конференции “Управление аудиторией и реклама в Интернете”, а еженедельная рассылка “Продвижение сайта: советы экспертов” входит в тройку самых популярных рассылок Subscribe. ru.

— Что такое контекстная реклама? Приведите, пожалуйста, конкретный пример.

Контекстная реклама – это такой вид интернет-рекламы, когда объявления демонстрируются только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту или товарной категории.

Контекстная реклама подразделяется на поисковую и контекстно-зависимую рекламу (которую сейчас чаще называют просто “контекстной”).

Поисковая реклама – это реклама, которая показывается в поисковых системах, таких как “Яндекс”, “Рамблер”, Google, в зависимости от запроса, заданного пользователем.

Контекстно-зависимая реклама показывается на тематических сайтах с помощью специального программного обеспечения, которое анализирует содержимое страниц и подбирает рекламные блоки в строгом соответствии с информацией, размещенной на сайте.

В обычном мире аналогом поисковой рекламы можно считать рекламные блоки в телефонных справочниках. Контекстно-зависимую рекламу мы видим довольно часто: это реклама энергетических напитков в ночных клубах, плакаты сотовых операторов в салонах связи, реклама цветных карандашей в “Веселых картинках” и водонагревательных приборов в лифтах домов, в которых отключили горячую воду.

— Что эффективнее – контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта или баннерная реклама?

— Оценка эффективности работы всегда зависит от поставленных целей. Контекстная реклама, поисковая оптимизация и баннерная реклама – инструменты решения различных задач.

Контекстная реклама направлена на моментальное увеличение продаж, она максимально эффективна при продаже продуктов, уже известных аудитории. С ее помощью невозможно формировать спрос на новый товар или услугу.

Однако это можно делать с помощью баннерной рекламы. Кроме того, баннерная реклама позволяет добиться большого охвата аудитории, в то время как контекст ориентирован на отдельные категории людей.

Поисковая оптимизация, в свою очередь, позволяет Вашему сайту находиться в “естественной” выдаче поисковых машин по большому количеству запросов. В результате, Вы сможете серьезно увеличить приток целевых посетителей на сайт при меньших затратах, по сравнению с любыми видами рекламы в Интернете.

Вместе с тем, поисковая оптимизация не дает гарантии присутствия на необходимых позициях по нужным запросам и в нужное время. Работа по поисковой оптимизации повышает вероятность привлечения полезных посетителей на сайт, но не гарантирует этого.

При продвижении известных товаров и услуг сочетание поисковой оптимизации и контекстной рекламы дает максимальную отдачу, поскольку позволяет охватить всю заинтересованную аудиторию. Если же необходима не только товарная, но и имиджевая реклама, имеет смысл прибегнуть к размещению баннеров на ресурсах, ориентированных на определенную целевую аудиторию.

— Какие существуют площадки для размещения контекстной рекламы? И в чем особенности каждой из этих площадок?

— На сегодняшний день крупнейшими системами контекстной рекламы в русскоязычном сегменте Интернета являются “Яндекс. Директ”, “Бегун” и Google AdWords.

Объявления, размещенные в системе “Яндекс. Директ” показываются в поисковой выдаче портала “Яндекс”, на страницах “Яндекс. Каталога” и ряда партнерских сайтов; в системе “Бегун” – в поисковой выдаче порталов “Рамблер”, “Апорт” и большом количестве тематических сайтов; в системе Google AdWords – в выдаче поисковой машины Google, в поиске на некоторых партнерских сайтах и большом количестве сайтов-партнеров.

Системы “Яндекс. Директ” и “Бегун” могут принимать безналичные платежи и платежи через электронные платежные системы (“Яндекс. Деньги” и WebMoney соответственно); Google AdWords пока принимает платежи только по кредитным картам.

— Насколько контекстная реклама распространена в России?

Контекстная реклама очень популярна среди представителей малого и среднего бизнеса. Это отличный способ привлечения клиентов: вы можете рекламировать то, что у вас есть в продаже, адресуя рекламу только тем, кому это действительно интересно. Многие рекламодатели уже переключили свои бюджеты с рекламных изданий (например, “Товары и Цены”) на контекст.

Неудивительно, что объем российского рынка контекстной рекламы бурно растет. По оценкам экспертов, в 2006 году он составил 50-60 миллионов долларов США, что в два раза больше, чем в 2005 году. Это – лучшие результаты среди всех основных сегментов рекламной индустрии, куда относятся телереклама, радио и реклама в прессе.

— Многие ли климатические фирмы обращаются к контекстной рекламе?

— Климатические фирмы весьма активно занимаются и контекстом, и поисковой оптимизацией. Рекламные бюджеты в этом сегменте очень большие. Сложно сказать наверняка, но, по нашим ощущениям, это одна из самых конкурентных тематик в Интернете.

— Где можно познакомиться с информацией о том, как правильно использовать возможности контекстной рекламы?

— В этом плане наибольший интерес представляют семинары, организуемые непосредственно системами показа контекстной рекламы “Яндекс.Директ” и “Бегун”. Информацию о времени проведения семинаров можно получить по адресам http://advertising.yandex.ru/seminar/index.xml и http://begun.ru/advertiser/seminars/. Также следует отметить мастер-класс Сергея Спивака и уже упоминавшиеся ранее ежемесячные семинары компании “Ашманов и Партнеры” и ежегодную конференцию “Управление аудиторией и реклама в Интернете”.

— Может ли рекламодатель разместить контекстную рекламу самостоятельно?

— Все лидирующие системы размещения контекстной рекламы рассчитаны на прямых рекламодателей. С одной стороны, ничего сложного в этом нет, но, как и всякое дело, ведение контекстной кампании требует определенного навыка и постоянного внимания. И, чем больше бюджет, чем выше конкуренция, тем больше требуется усилий для того, чтобы кампания работала эффективно. Именно поэтому в большинстве случаев мы рекомендуем доверять ведение контекстных рекламных кампаний профессионалам.

— Мы знаем, что некоторые компании берут за услугу по ведению контекстной рекламы деньги, а некоторые – нет. Стоит ли доверять тем, кто делает это бесплатно?

— Все рекламные агентства, работающие с контекстной рекламой, получают от систем “Яндекс. Директ” и “Бегун” скидку, которая зависит от ежемесячного оборота. Чем крупнее агентство, тем больше его скидка. Поэтому серьезные игроки имеют возможность не удерживать дополнительные средства с клиента за ведение кампании.

— Как определить, насколько надежна фирма, которая предлагает услуги по размещению контекстной рекламы?

— Прежде всего, не стоит доверять агентствам, которые с первого дня предлагают Вам скидку, так как продажа рекламы по ценам ниже, чем у “Яндекс. Директа” и “Бегуна”, запрещена в агентских договорах. Если же эти агентства обманывают системы показа контекстной рекламы, то они могут обмануть и Вас. Кроме того, когда выяснится, что агентство нарушало условия договора, оно лишится своей скидки, и Вам придется менять партнера. Для того чтобы облегчить выбор, “Яндекс” и “Бегун” приводят на своих сайтах списки проверенных агентств: http://advertising.yandex.ru/order.xml и дополнительно для системы “Бегун” – http://begun.ru/begun/collaboration/agents/.

— Какие основные термины используются при ведении контекстной рекламной кампании?

— В качестве основных терминов, используемых при ведении контекстной рекламы можно выделить следующие:

  • ключевые слова – набор слов, при запросе которых будут показываться Ваши объявления;
  • таргетинг (от англ. target – цель) – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. На сегодняшний день в контекстной рекламе используется географический и временной таргетинг. Географический таргетинг разделяет целевую аудиторию по регионам, а временной позволяет показывать объявления целевой аудитории в определенные часы;
  • гарантированные показы – первые семь объявлений в рекламном блоке системы “Яндекс. Директ”, гарантированно показывающиеся при вводе ваших ключевых слов;
  • показы объявления – количество раз, которое было показано Ваше объявление пользователям
  • клик – один переход пользователя по ссылке с вашего объявления к вам на сайт;
  • средняя цена клика – отношение общей стоимости переходов пользователей к количеству переходов;
  • CTR (click-through rate) – процент переходов на сайт от числа показов;
  • ставка – сумма, которую Вы заплатите за каждый переход на Ваш сайт по вашим объявлениям;
  • минимальная ставка – минимальная стоимость перехода с Вашего объявления на Ваш сайт в системе показа контекстной рекламы “Бегун”;
  • максимальная ставка – максимальная стоимость перехода с вашего объявления на ваш сайт в системе показа контекстной рекламы “Бегун”;
  • площадка (количество площадок) – количество сайтов, на которых размещались Ваши объявления в системе показа контекстной рекламы “Бегун”;
  • уникальное слово (количество уникальных слов) – число слов, при запросе которых показывалось Ваше объявление в системе показа контекстной рекламы “Бегун”.

— Вы только что говорили о CTR. Что это за показатель, и что с его помощью измеряют?

— Исходя из определения, очевидно, что CTR является отношением количества кликов по вашему объявлению к количеству показов вашего объявления, выраженным в процентах. Обычный CTR для контекстной рекламы – это 1-8 % (бывает и больше, конечно). Для баннеров CTR, как правило, значительно ниже – это десятые и даже сотые доли процента.

Но надо помнить, что CTR – это не вполне точный показатель эффективности рекламной кампании. С его помощью можно оценивать только качество баннера или объявления. Главным показателем эффективности Вашей кампании должна быть цена и количество покупателей.

— Расскажите, в какой последовательности обычно происходит размещение контекстной рекламы? Например, нам нужно привлечь людей, которые интересуются центральными системами кондиционирования Wesper (чиллерами, фэнкойлами, центральными кондиционерами). Что конкретно нужно сделать?

— Для начала Вы регистрируетесь в системе “Яндекс. Директ” или “Бегун”. Создаете текст объявления согласно правилам системы. С простыми советами по текстовке объявления можно ознакомиться в интерфейсах систем. После составления текста, Вы подбираете ключевые слова, по которым данные объявления будут показываться. Например, это могут быть “чиллер”, “фэнкойл”, “центральные кондиционеры”, “wesper”. Нужно не забывать включать в перечень разные варианты написания слов, в том числе ошибочные, например, “чилер”.

Далее задаются начальные ставки для каждого слова, регламентируются правила показа – регион, время трансляции объявлений. Ваши объявления начнут показываться после внесения оплаты в систему.

— Мы слышали, что рекламодатель при проведении контекстной рекламы имеет массу возможностей сэкономить. Например, можно ограничить стоимость клика, регион проведения или наоборот выбрать первое место в выдаче результатов. Какие возможности предоставляют площадки по проведению контекстной рекламы?

— Конечно, если компания работает только в Нижнем Новгороде, ей нет смысла показывать свою рекламу москвичам или новосибирцам. Поэтому большинство систем показа рекламы позволяют нацеливать (или “таргетировать”) рекламу по географическому признаку. Кроме географии, можно уточнить еще и время (часы и дни недели), в которое будет показываться объявление, максимальную ставку, которую готов заплатить рекламодатель и бюджет, который он согласен потратить на рекламу в течение месяца.

Это может показаться странным, но системы контекстной рекламы не заинтересованы в чересчур быстром расходовании средств рекламодателя. Главный их интерес – чтобы рекламодатель остался в системе, стал постоянным клиентом.

— Почему за одно и то же слово при размещении контекстной рекламы часто платятся разные деньги?

— Многие компании показывают рекламу по одним и тем же словам. Объявления во всех системах показываются по принципу аукциона, то есть, Вы выставляете приемлемую для Вас стоимость одного перехода по объявлению, и в зависимости от ставок Ваших конкурентов, объявления “выстраиваются” в порядке убывания стоимости перехода. Поэтому стоимость первого места, скажем, по запросу “системы вентиляции”, может достаточно сильно отличаться от стоимости пятого места по этому же запросу.

— Что такое стоп-слова, и для чего они нужны?

— Если стоп-слова (в терминологии системы “Бегун”) или минус-слова (в терминологии системы “Яндекс. Директ”) содержатся в запросе, то Ваше объявление показываться не будет.

Например, если компания торгует кондиционерами для помещений, ей нет смысла показывать свое объявления по запросам “автомобильный кондиционер”, “авто кондиционер” и так далее. Скорее всего, можно будет исключить запросы “схема кондиционера”, “кондиционер инструкция” и многие другие.

Зачем же это делается? На позиции объявления во всех основных системах контекстной рекламы влияет не только цена, но и CTR объявления. А повысить CTR можно либо за счет хорошего текста, либо за счет более точного выбора аудитории. Стоп-слова (как и географический таргетинг) помогают не показывать объявления тем, кому они не интересны. В результате, эффективность объявлений растет, и их можно показывать на более высоких местах за те же деньги. Таким образом можно одновременно снизить стоимость перехода на сайт рекламодателя и увеличить клиентский поток.

— Может ли рекламодатель контролировать размещение контекстной рекламы, расход средств? Есть ли гарантии того, что при ведении кампании не исказят или не подготовят полностью фиктивную отчетность?

— Конечно, рекламодатель может и должен контролировать ход своей рекламной кампании. Все системы размещения контекстной рекламы позволяют рекламным агентствам дать полный доступ к интерфейсу рекламной кампании своим клиентам, причем даже в режиме реального времени. Через этот интерфейс рекламодатель в любой момент сможет увидеть баланс лицевого счета системы, оценить скорость расходования средств и перечень ключевых слов, по которым показываются объявления.

— Мы заметили, что в поисковых системах некая фирма рекламируется по поисковому запросу АПИК (при том, что у нас имеется свидетельство о регистрации данного товарного знака). Что следует сделать, чтобы остановить этот процесс?

— Это довольно распространенная ситуация, но выход очень простой. Если вы заметили, что кто-то использует ваш зарегистрированный торговый знак в качестве ключевого слова к своему объявлению, достаточно написать жалобу оператору рекламной системы с просьбой снять рекламу конкурентов по Вашему бренду. Обычно в таких случаях реклама снимается. Важно понимать, что рекламодатель, использующий Ваш торговый знак, не нарушает закон, до тех пор, пока не пытается делать вид, что имеет отношение к вашей марке.

— Как оценить эффективность проведенной контекстной рекламы?

— Оценку эффективности рекламной кампании необходимо делать в течение всего времени ее проведения. Главной целью контекстной рекламы является привлечение новых клиентов и увеличение интереса к рекламируемому продукту. Из этого правила следует и главный критерий оценки – увеличение притока клиентов на время проведения рекламной кампании.

— Ваши пожелания читателям журнала “МИР КЛИМАТА”.

— Удачных контекстных кампаний, хороших клиентов и низких ставок!

Предыдущая статьяGREE открывает секреты успеха журналу JARN
Следующая статьяКак правильно подготовиться к климатической выставке – 2

Решение года