2017 год надолго запомнится россиянам майскими снегопадами и самым холодным за последнее десятилетие летом. И хотя в далеком 1980 году 23 мая снег в Москве не просто выпал, а сформировал снежный покров, природа уже успела отучить жителей страны от подобных аномалий.
В такой ситуации было логично ожидать резкого падения продаж кондиционеров, особенно на контрасте с теплым 2016 годом. Однако действительность внесла свои коррективы.
В целом по стране в количественном выражении продажи снизились всего на 4%. А в ряде регионов, прежде всего в Сибири, наблюдалось увеличение продаж. И только в Москве рынок испытал существенный спад. При этом в большинстве городов Центральной России, которые находились в одинаковых со столицей погодных условиях, динамика рынка была незначительной, причем где-то в минус, а где-то в плюс.
Почему мы получили именно такую картину? Для понимания ситуации необходимо разложить рынок на отдельные сегменты.
Прежде всего рассмотрим продажи кондиционеров корпоративным заказчикам. С 2007 года они колеблются около отметки 470 000 штук со средним отклонением 13%, то есть фактически стабильны. При этом количество кондиционеров, идущих в корпоративном сегменте на новые объекты, сокращается, а тех, которые идут на замену, растут. Уже сейчас это более половины продаж, а в 2018–2020 годах доля оборудования, идущего на замену, в корпоративном сегменте достигнет 70–80%.
Поскольку кафе, магазин или любое общественное место без кондиционеров летом — это заведение без посетителей, в случае поломки замена оборудования в корпоративном сегменте происходит в подавляющем большинстве случаев.
Далее необходимо рассмотреть ситуацию со сбытом кондиционеров в жилье. Первый, самый понятный сегмент — новое строительство. Дом обрастает кондиционерами в течение трех лет после постройки. На каждые 100 квартир в Сибири и на Урале может быть продано 10–15 кондиционеров, в Поволжье — 15–25, в Москве — 30–35 и до 100–140 — на юге страны. Причем большая часть оборудования ставится во время ремонта, с предустановкой, а монтаж блоков происходит после чистовой отделки. А так как ремонты идут круглый год, сезонность продаж в новостройки выражена слабо, что резко снижает влияние погоды на этот сегмент рынка.
Важно, что объем строительства жилья в России последние годы был довольно-таки стабильным. В 2018 году прогнозируется повторение объемов 2017 года, которые оказались на 2% ниже, чем годом ранее.
Второй сегмент на рынке жилья, долгое время остававшийся главным, — вторичка. В 2000-х годах при росте благосостояния граждан давно построенные дома активно обрастали кондиционерами. Начиная с 2014 года круг тех, кто способен купить кондиционер, сократился и остается практически на одном уровне уже пятый год. В такой ситуации сбыт во вторичку резко снизился, и сейчас до 80% всех продаж в этот сегмент происходят при смене собственника жилья. Учитывая, что количество сделок на вторичном рынке относительно стабильно, динамика этого сегмента в ближайшем будущем вряд ли будет велика. В большинстве случаев при заселении во вторичку люди делают ремонт, а потому по сезонности и характеру этот рынок все больше похож на новое строительство. Между тем в недалеком прошлом именно вторичка была сильнее всего зависима от погоды.
И наконец, третий значимый сегмент — замена кондиционеров. Рассчитать приблизительное количество выходов оборудования из строя теоретически возможно, но… Практика показала, что на юге, где кондиционер необходим 2–3 месяца в году, сломанное оборудование меняют или ремонтируют сразу же, то в средней полосе России — в ближайший теплый год. Таким образом, в холодные годы образуется отложенный спрос. При этом, учитывая быстрый рост продаж кондиционеров в жилье в 2000–2011 годах, число замен в ближайшие несколько лет будет неуклонно расти.
И пятый сегмент рынка — субтропический регион Черноморского побережья. Продажи в масштабах страны не столь велики, но, учитывая понятный срок службы (около 8 лет), просчитать и предсказать объем продаж в этом регионе можно достаточно надежно.
Итак, мы имеем четыре сегмента рынка с незначительной динамикой, практически исчерпавших потенциал снижения, и один растущий. Причем в 2017 году все они находились под давлением неблагоприятных погодных условий.
Таким образом, в 2018 году при минимально благоприятных погодных условиях можно ожидать роста продаж. Единственное, что может этому помешать, — увеличение заводских цен на оборудование. В разгар сезона оно может составить +20–25% (в долларах США) к уровню 2016 года, что означает возврат к ценам 2014–2015 годов.
Доля китайских производителей, составившая в 2017 году более 90%, говорит о том, что большинство наших соотечественников действительно предпочитает экономить при покупке кондиционера. При этом покупатель обычно не мониторит цены, тем более в валюте, а просто выбирает наиболее доступное оборудование из того, что есть.
Доходы населения в долларовом выражении зависят в том числе и от курса национальной валюты, который благодаря дорогой нефти сейчас выше, чем в 2016 году. Во многом за счет этого уровень доходов увеличился за два года с 550 до 650 долларов США в месяц. Поэтому ценового шока от увеличения розничной стоимости оборудования ожидать не стоит. Но как фактор, способный сыграть на понижение продаж, сбрасывать его со счетов все-таки не стоит.
Георгий Литвинчук, генеральный директор «Литвинчук Маркетинг»
